2023年，“双11”步入了第15年。相比往年各种眼花缭乱的套路，今年“去套路”的趋势愈发明显，各大电商平台将重点锁定在了“真低价”上。京东把“真便宜”列为核心卖点，不仅对超8亿商品全程价保，还加码京东百亿补贴；天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降。此外，抖音、快手、小红书、B站等内容平台也动作不断。这届双11真的“卷起来”了！

巨头领跑 战绩“鲜”出炉

10月23日晚8点，京东“双11”现货开卖。数据显示，京东开售10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售破亿元。

10月24日晚8点，天猫“双11”开启预售的1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。其中，国货美妆成为预售最受欢迎的品类之一；电竞等小众细分需求在兴起；秋冬换季和citywalk的流行，使得运动鞋服迎来热销；“悦己”消费也迎来爆发式增长，珠宝饰品预售成交同比去年同期增长超600%。

老玩家继续“拼低价”

今年淘宝推出了“闪降”新玩法，10月24日开始，淘宝直播频道内单独开辟“闪降”页面，所有挂上闪降货品链接的直播间，在此集中呈现，方便消费者一触即达。“闪降节”将持续到11月11日晚24点。

京东方面，跨店每满299元减50元，还可叠加20元补贴。参与“百亿补贴”的商品数量，达到今年“618”时的2倍。

拼多多优惠机制是每满300元减50元、满200元减30元。拼多多“百亿补贴”频道也将于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。参与此次“单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴，不设上限，确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式购齐商品。

此外，今年快手拿出180亿流量+20亿补贴，大力扶持商家；区别于快手的“大手笔”，抖音更多是把重点放在“内容+货架”双场景的驱动上，多维度协同提升生意增量。

新玩家打开“新赛道"

除了淘宝天猫、京东、拼多多这三家电商巨头，今年还来了几位新玩家，其中以小红书、哔哩哔哩（简称B站）为代表的社交平台首次参与“双11”，以内容社交为切入点，打开电商的新赛道。

B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买；对内，B站推荐页还出现了用户关注的UP主的带货直播间。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

与B站只有少数头部主播为主不同，小红书等平台依托内容已经积累起大量客群，天然具备流量优势。小红书买手章小蕙在10月15日开启的第二次带货直播，单场销售额超过1亿元，给“双11”开了好头。

“无需凑单”“买贵赔付”等成关键词

和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。

例如唯品会称，摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。天猫表示，标有“官方立减”和“闪电标”这两个标的商品都无需凑单，一件就打折。京东零售CEO辛利军表示，从趋势看，消费者更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。

今年“双11”电商平台家纷纷上线“买贵就赔”的服务。京东称，“双11”期间，8亿商品全程价保；淘宝则表示，平台上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

另外，今年“双11”各大电商平台还在物流上面下功夫。例如，京东近日推出即时零售的“三公里模式”，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。菜鸟则表示，“双11”继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。

随着新的渠道不断涌出，“双11”早已从天猫、京东的两强相争，变成多个平台“百花齐放”，用户和商家都不再只有一个选择。当“低价”成为了今年“双11”零售巨头们的共同主题，参与者们拿出了对消费者颇具诚意和吸引力的低价策略，随着消费者低价心智的争夺成为行业共识，各大平台还需要找到折扣之外的新竞争力。#双11#

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编辑：王锦川

设计：沙睿昕

资料来源：中新网、中国经济网、紫金财经、封面新闻等