在7个月的时间内，拥有了1500多万私域用户，高峰期时可以添加8、9万好友，去年私域GMV突破3亿，波司登已经成功摸索出一条私域增长的进阶之路。

近年来，波司登在大刀阔斧地改革，不断发力数字化运营、新零售运营等领域。一方面，波司登与腾讯智慧零售部门深度合作，覆盖全国4000多家门店，帮助门店和消费者在线上建立关系；

另一方面，利用阿里数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，对消费者建立更深度的洞察，便于商品一体化运营、导购运营等，同时让营销更加精准。

除了联动阿里和腾讯，为了运营能力进一步落地，波司登还找到了基于SCRM用户生态数字化运营平台群脉，通过「企业级私域」解决方案，提高了波司登在私域构建方面的运营管理效率。

到今年，波司登的小程序版本已经真正做到了千店千面，无论是通过线上微商城还是线下门店，私域用户所看到的商品价格和商品描述都是一致的，更重要的是，他们看到的价格也一样，保证了线上线下体验的一致性。

关于波司登如何详细构建私域并运营用户等相关内容，企叮咚进一步为您揭晓答案。

01 顺应品牌转型，切入私域

顺应集团转型趋势，波司登布局了私域。

2020年，波司登品牌正处于转型期，想要改变以往消费者对其传统臃肿羽绒服形象的认知，希望更多的消费者和存量用户了解到，他们正在朝着时尚化、个性化的品牌方向发展。这也意味着，波司登在从产品为王转变到以消费者为中心，而这需要围绕消费者做数字化转型以实现商品和人的匹配。

不过，由于其产品本身不是高频快消品，所以当波司登通过短信方式去触达用户时，打开率非常低。所以，波司登想到以微信为载体，将新的品牌形象通过内容方式传递给消费者，这样内容更加丰富，打开率也会提高。

于是，波司登通过微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。

02 拓客：企业微信+会员忠诚度

当意识到企业微信是一个可以借力的工具后，波司登在2020年4月，针对门店进店客流，启动了企业微信。在波司登看来，这部分人群价值比较大，所以让终端门店导购去拓展进店的客流，达成后续沟通后，形成数据闭环。

具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，门店导购会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。在这过程中，由于消费者已经接受了产品，所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒，加之有优惠券的引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

如果进店消费者没有打算购买产品，门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信，这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产，后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征，并进一步提供精准化一对一沟通。

除了通过企业微信去拓客，波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。

相较其他品牌产品而言，波司登产品的季节性特征更加明显，旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着，波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购，波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。

当消费者进店后，导购引导消费者购买产品，成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序，通过导购统一执行营销文案，消费者接收后，再将小程序转发给好友，消费者及其好友都会有各自的利益点，这样能够激励他们再次转发，就能产生裂变效应。

这也就是说，即便消费者在一年中购买波司登的频次不高，但是可以作为其私域流量用户，增加流量获取的功能，以星星之火散发燎原之势。

企叮咚聊营销

波司登在构建私域的过程中虽然踩过坑，但也取得了一定成绩，扩大了私域流量池，并成为行业的典范，其方法论大致可以归纳为以下四点：

其一，波司登通过全国门店的导购拓客，借腾讯智慧零售部门帮助门店和消费者建立关系，以阿里数据中台打通全渠道数据，辅以群脉工具确保运营执行效果。

其二，当导购个人社交圈流量枯竭时，波司登推出裂变小程序，帮助导购找到更多人来完成指标，以免导购自身流量枯竭后抗拒完成指标。

其三，波司登成立了内容运营团队，总部会按照品牌的宣传节奏输出内容，这样导购在发朋友圈、发社群、以及和好友一对一沟通时则“有粮可用”。

其四，波司登借助群脉的工具，在执行管理方面搭建了导购的任务平台，确保导购能够将目标落地执行。

一言以蔽之，波司登建立私域的过程并不是只有一种方法，而是随着项目的推进实时发生变化，辅以工具层层推进。

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