红白格布艺桌布，木质简约小桌，透明厨房窗，白围裙服务员，虽然是西北菜，但西贝莜面村的装修风格样样都看不出大西北狂热的野性美。

而当你点完单，服务员会在桌上放置一个红色沙漏，并标注“25分钟上齐一桌菜”，在这25分钟内，西贝的后厨操作台会以大到浇汤，小到调味的现代食品科学技术为每一个制作步骤进行标准化。

比如定时器、温度计、刻度勺，甚至每一个步骤所用的勺子都有精准的刻度，为了保证全国所有门店的口味一致，西贝在研发上下足了血本。

然而西贝的菜品越精细，市场对西贝的声音就越大，从原本的额不上市到上市，再从预制菜到现代菜，再从小饭馆到小吃街。

现在的西贝不像一个餐饮品牌，而像一个四处都想开花的野心之王。

01.家乡菜要上市，野心初显？

西贝莜面村创始人贾国龙曾说，“做家乡的餐饮，还要说家乡话，吃家乡菜。”

根据西贝餐饮集团2023年货节的零售成绩单显示，2023年，西贝年货节延续了高增长态势，整体营业额较2022年增长103.2%。京东天猫商城上，西贝年货产品整体营业额增长121%，面点礼盒同比增长达629%。

作为西贝集团旗下的主品牌，西贝莜面村主打总是休闲正餐，截止2022年11月，西贝在全国24个省59个城市开设了共计355家门店，其中莜面村345家、功夫菜小饭馆1家、九十九顶毡房2家、西贝海鲜7家。

规模持续扩张，西贝的业绩同样亮眼：据披露，西贝莜面村的儿童餐业务大幅增长，营收从2019年到2022年增幅高达415%，且该儿童餐始终位居在售产品销售NO.2。

外卖业务上，西贝用品质外卖、品牌外卖分别引领市场优质供给，从2019年到2022年营收增幅高达86%。

零售业务上，西贝同样获得跨越式发展，营收从2019年到2022年增长257%。

35年过去，中餐餐饮竞争时代从1.0传统饭馆来到了3.0产品+品牌饭馆，西贝的业务虽为贾国龙带来了不小的收益，但距离贾国龙自己的中式快餐国际梦还有很长一段距离。

贾国龙的国际品牌梦诞生产生了很多“实验品”：麦香村、酸奶屋、功夫菜，以及前阵子刚坐落北京的空气馍。

一些业务聚焦明显，品牌定位精准的儿童餐、功夫菜、空气膜等品牌都相对顺利，但燕麦工坊项目并未推向市场，麦香村项目不足3个月也暂时搁浅。

贾国龙正在加快新品牌的开发速度，但其操之过急的作风导致一直没什么人加盟。

问题出在哪儿？

赶在预制菜风口上的贾国龙，生怕西贝的主战场移交线上，2017年西贝商城正式上线后，西贝的线上业务发展的如火如荼，持续成为天猫、京东预制菜头部品牌，遥遥领先其余对手。

而线下这些“实验品”基本都具有季节性，归根到底还是要回到提升连锁化率和稳定现金流上。

以“贾国龙酒酿空气馍”为例，定位为中式汉堡，也是西贝走向国际化的“小店模型”的初尝试，单家门店只有9平方米，甚至相关负责称“这还可以更小。”

空气膜的小体量门店会让西贝在应对餐饮业连锁化率飞速提升、马太效应愈发严重的时态下，稳定前行，是一种面对新市场周期的“手拿走食”的新策略。

西贝已经形成了底层逻辑，即小吃、小喝、小贵、小店、小老板的“五小”模式，而其中的小贵并非基于价格，而是基于价值。

在西贝集团2023年的新年贺词中，贾国龙公布了未来3年乃至10年的规划，其中通过近三年的持续发展保障公司在2026年完成IPO颇受瞩目。

曾经贾国龙面对一波波投资机头的上市鼓动表示“坚决不上市，要把利益分给奋斗者，”而今食言，不失为一种业绩焦虑，持续的扩张、新品牌的研发及试错成本......

西贝能否在3年内完成IPO这个目标，始终成谜。

02.剑走偏锋？效果奇好！

从西贝过去的发展历程来看，贾国龙一直非常注重营销。

西贝第一只脚踏进北京，贾国龙便豪掷30万元广告费进行洗脑式营销，因为大众对“莜”这个生僻字感到陌生，贾国龙又花费大量资金请来了营销团队，将“莜”这个字与“I LOVE

u”联合，加深消费者记忆点。

而在此之前，贾国龙将西贝莜面村与个人IP深度绑定，1999年花费10万元请来歌唱家德德玛做代言人，又在整个北京的主流报纸电视台大量投放广告，很快西贝便打通了南方市场。

不过比德德玛更令人印象深刻的IP，是贾国龙本人。

企业家与资本家的不同之处在于，企业家的人设往往更真实、是没有被刻意塑造过的，企业家本身是什么样子，给外界展现的就是什么样子，而也正是因此，企业家在享受个人IP带来的流量时，也要承担风险。

不久前，贾国龙提出了中国历史上第一个“715”无休工作制，也就是每天早上7点上班，一直工作到下午5点，周六日全部改为工作日，就业者没有任何的休息时间。

这直接影响了西贝莜面村的口碑，无数网友对此表示不满，贾国龙则把缘由全部推给了员工，称715是自家企业员工提出的工作方式，并没有强求。

好事不出门，坏事传千里，品牌正面形象难以塑造，但负面消息的传播力度往往出乎人意料，715事件一出，“西贝715”的搜索指数持续上涨，且多日内热度居高不下。

随后的涨价事件中，西贝再次登上热搜，哪怕是在道歉文案中贾国龙依旧不忘做一波广告：“在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的优惠，以表诚意。50元的返券只能下次使用了，其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”

很明显，贾国龙这个IP的影响力已与西贝并肩，贾国龙功夫菜作为“贾国龙系”产品，直接将定位拔高至“改善型用户”，人均客单价高达99元，正式面向高端市场，脱离长久以来坚持的家庭消费场景。

走互联网路线的西贝，已经实现了与中餐现代化的强关联。

在汇信资本总经理李朝伟看来，西贝的“中餐现代化”如果推行得顺利，将会为西贝带来更大的成长空间，也更容易让投资人买单。

曾有专家质疑贾国龙在布局快餐品牌时理想成分过高，发展势头不佳便不顾一切暂停运营，但这正是当代餐饮业少有的马岙显精神，在现金流允许的情况下不断优化、调整的态度对公司发展百利而无一害。

在中餐3.0时代，产品+品牌已是固定套式，3.0+x将成为未来中餐连锁的趋势，而这个x可以是供应链，可以是品牌价值的多元化，而西贝走的是最烧钱的一条路。

种瓜得瓜种豆得豆，与西贝同期的很多品牌诸如“雕爷牛腩”均未能坚挺下来，贾国龙死磕西贝莜面几十年，确有展现企业家的决心和钢铁执行意志。

参考：

西贝莜面村：一碗面凭什么卖得这么贵？——安啦君

“715”救不了西贝——圈内新知

西贝上市，又变了想法——消费钛度

西贝折腾“贾国龙”——时代周报