炙热的9月，美国德克萨斯州普莱诺——在希音(Shein)的一家快闪店所在的室内商场，能嗅到些许不顾一切的气息。

《纽约时报》分析认为，这群人的热情是一个令人瞩目的景象。

毕竟，许多购物中心过去十年里一直在努力吸引这样的人群：大约700人在一个被粉刷成白色的店面外等候，那里曾经是美国鹰牌服饰公司的店面，夹在施华洛世奇和Bath& Body Works之间。

快闪店与品牌互动

在入口处站岗的保安说，这家快闪店营业三天以来，他每天都要拒绝大约20名想插队者的贿赂。他说，他们的报价往往是20美元，不过也有人出价高达100美元。

周日（9月5日），也就是最后一天，第一批购物者在早上6点左右到达。

希音是中午开始营业。整个上午，队伍不断扩大，先是开始折转，然后穿过美食广场，经过奶茶摊和地中海烧烤架。

中午12:30后到达的人都被建议回家——他们没有机会入店购买价格一美元的雏菊耳环、四美元的水桶帽、12美元的针织露脐上衣、13美元的人造革法棍包和29美元的霓虹PVC穆勒拖鞋。

“我们只好把橱窗上的数字取下来，”门卫唐·迪克森指着一处白色贴纸被剥掉的地方说，那里原来贴着周六的关门时间是晚八点。当天库存不足，商店下午四点就关门了。

乔治亚·托佛洛和一些其他英国网络红人已与这家快时尚公司合作推出了服装。

这些快闪店并不是大多数人与该品牌互动的方式。

2022年到目前为止，希音在美国这个最为宝贵的市场只举办过五次这种活动。但是，这些快闪店是为了让这家中国快时尚公司看起来不那么神秘。

美国下载量最大的购物应用程序

根据SensorTower的分析，Shein最近超过亚马逊，成为美国下载量最大的购物应用程序。

虽然这家私营公司没有披露财务数据，但据CoresightResearch估计，2020年其销售额超过635亿元人民币（74亿英镑/100亿美元）。

在新冠疫情期间，这家中国快时尚公司的人气爆发式增长，但如果你超过30岁，很可能你闻所未闻。

这家销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。

那么，是什么原因使得该公司能成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢?

超级便宜：平均每件10美元

2008年，在企业家许仰天（ChrisXu）的带领下，彼时默默无闻的创始人们聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，许仰天主要从事数字营销，在网上销售婚纱。

五年后，名字简化为Shein，官方发音为“she-in”，但人们通常读成“sheen”，公司的中文注册名为“希音”。

虽然总部设在中国，但该公司主要以美国、欧洲和澳大利亚的客户为目标，产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙，平均价格仅为10美元（68元人民币）。

如今，它已成为快时尚领域最大的参与者之一，销往220个国家。

独立咨询公司RetailEconomics首席执行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推动了该公司的销售。

“封锁措施意味着许多消费者将更多时间花在上网浏览上，而品牌知名度的争夺战正在数字平台上展开，”他说道。“这有助于这家在线零售商扩大影响力，并更快触及更广泛的受众。”

巨大的选择空间：60万件产品

在任何时候，在Shein的网络平台上，都有多达60万件产品在售。

该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商，以及约200家合同制造商提供货源。

作家、中国科技专家马修·布伦南将该公司的销售模式称为“实时零售”，供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。

根据这些数据，它们每种风格都生产50至100件商品。如果效果不错，Shein就会下更多订单。如果不行，就马上停产。

Shein可以在大约25天内完成一件新商品的销售。对许多零售商来说，这可能需要数月之久。

它加速了“测试和重复”（testand repeat）模式，这种模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而声名大噪。

据BBC了解，Shein的库存中只有6%能维持90天以上。

它有200名设计师

在该品牌的7000多名员工中，有200名是内部设计师。

Shein最近举办了一场年轻设计师的比赛，以提高知名度。

Shein的一名高管对BBC表示，该品牌还有一个团队在上架之前对供应商的新设计进行审查，试图消除所有侵权隐患。该公司对此非常重视。

尽管到目前为止，该公司已经向独立设计师支付了100多万美元，但来自小型企业的投诉仍见诸推特。一些人声称，Shein抄袭了他们的设计，并以更低的价格出售类似产品。

该零售商的培训项目“SheinX”最近举办了一场年轻设计师大赛，提供10万美元奖金和时装系列的奖项，以提振其品牌形象。

它风靡于社交媒体：2.5亿粉丝

从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》（Made in Chelsea）的乔治亚·托佛洛（Georgia Toffolo）在内的真人秀明星，Shein积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。

GlobalData零售分析师艾米莉·索尔特表示，Shein的网络业务一直是其成功的一大推动力，“因为它提高了品牌知名度和参与度”。

该品牌在Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，这有助于它在最年轻的购物者中保持影响力。

Shein还常在其平台上举办直播节目以推广其产品，这成为另一个助推因素。

歌手蒂娜雪（Tinashe）在Shein的标志前摆造型。

“这对Shein来说更为独特，因为西方品牌很少使用直播，但直播拥有巨大的推动销售的潜力，这在中国得到了证明，”艾米莉·索尔特说。