“其利断金，决战双11。”“双11”活动期间，长沙某美妆公司里一直挂着这样一张横幅。

“忙了两个多月，每天忙到想离职，收获是一杯安慰奶茶。”小孙提到，“双11刚兴起的时候，公司都是大赚一笔，最近这几年加上促销也多了起来，虽然已经远不如前，但依旧是值得做的节点。”

像小杨这样在这个“双11”里忙碌着的人，还有成千上万个。

11月11日，2022“双11”终于将迎来最后的收官。星图数据显示，2022年11月10日晚八时至11日早八时，全网销售总金额2230亿元，平均客单价246元，其中综合电商类中，天猫占据其中62%，京东占据27%，拼多多占据其中的6.7%。从品类上看，家用电器、手机数码、个护美妆、服装等位居其中前四。

2021年天猫达成了5403亿元，京东达成3491亿元，但今年机构预测“双11”销售额很难有大的突破。如果用几个关键词总结这届“双11”的整体境况，“中年危机”“消费者脱敏”“直播递进”“越来越早”“平台分水岭”......

01 

玩了十四年的双11

2009年，天猫首次开启“双11”便实现了0.5亿元销售额，彼时只有27个品牌参与。2012年互联网流量初显、电商平台相继出现，首次尝试“预售”机制，因为机制新鲜并且售卖周期被相对拉长，参与“双11”的销售额与商家均呈指数增长，其中销售额达到132亿元，共有1万个商家参与。

伴随玩家与消费者陆续入场，更多“双11”规则内容出现，其中2015年推出包含 “定金膨胀”玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣。2016年在跨店满减等活动相继推出后，收到了不错的效果“双11”狂欢节开场52秒钟，淘宝系交易额便超过10亿元。最终在2016年，天猫交易额定格在1207亿元。

而后几年内，包含京东等多个电商平台都深度参与这一电商节点，天猫则增添了“盖楼”“养猫”等游戏玩法，消费者通过社交组队瓜分红包……这些复杂玩法一直延续至今。

“双11从来不会缺席，只会早到。”

从11月11日当天到11月1日，2022天猫“双11”预售提前至10月24日，相当于时间又拉长了一周。

对于促销常态化的今天来说，商家们的确有所获益，但卖出去更多的同时利润也渐渐更薄。这漫长的“双11”周期，正在不断消磨“双11”这个电商节本身。

“很大程度上看，这样节点的存在更像是为了清理公司的库存。但平时卖的好的产品并不会便宜很多，顶多加一些库里的样品，因为平时促销利润已经不高。平时卖的不太好的产品会便宜些。更不用说再上个腰部主播的直播间了，说实话赚的很有限。”小孙提到。

02 

“先涨后降”，消费者脱敏

与商家的“薄利”相对应的，是节点脱敏的消费者。

时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中写道：“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

但今天我们能够看到，消费者的“饱满热情”似乎已经不再，促销常态化是一个原因，还有一个原因在于“双11”购物真的没那么便宜了。近年来，类似“先涨后降”的消费者投诉频频被曝光，“先涨后降”在很多消费者的心中已然成为公开的秘密。

11月10日，多个商家被投诉“双11”先涨后降。诸如有消费者提到，“双11”预售时自己打算购买pidan旗舰店里看到一款猫砂，前段时间同款猫砂的价格为106元，而后突然调整到159元。“客服的回复称是活动变了，这款猫砂暂时不参加预售。我跟他们客服反映了调价的问题后，他们又将价格改为125元。这样相当于还是涨价了。”

另外，有消费者提到，双11预售期间本打算在淘宝波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服，称9月份时平台购买价格为券后979元，双11预售期间该款羽绒服的价格提升至1349元，领券后的实际价格仍为979元。

“无法参与也不想参与！这套路又不是今年这样，已经三四年没参与双11了。”青岛某电视台主持人提到。

也有不少网友在社交媒体公开表达类似的观点。

“不都是这样吗，有什么奇怪的”

“每年的今天都是收智商税的日子”

“希望今年是双11最后一年”

“大多数关注度不高的商品，很多用户是不知道价格怎么样的，平时商家卖货已经把价格卷到极致了，即使参加活动再优惠的力度可能给不出来，只能像这种，先一定时间内涨价，等活动到来的时候再降价，”小孙说道。

在黑猫投诉中关于“双11”的投诉问题也不少，其中包含天猫双11升级红包面额问题、双11活动差价、双11喵果总动员虚假宣传、双11大数据杀熟等。

有用户发起投诉表示，自己“双11”活动开始后，每天按时完成任务为了领取红包进行消费，结果在后期红包都是0.01元，而自己好友的账号因为长时间没有进行购物，就可以满额领取红包，客服人员给予的回复是以展示为准。

03 

渐现平台分水岭

商家难盈利、消费者已脱敏、平台难创新，“双11”正面临着“中年危机”。过去“双11”基本是淘宝与京东的对决，而在2022年，我们也看到了新的强势“搅局者”。

艾媒咨询数据显示，在淘宝参加“双11”购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。

天猫数据显示，10月31日天猫第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播同比增速600%，主播交易额同比增速250%。而抖音“双11”开卖一小时支付客单价同比增长271.1%。当然这与抖音电商此前的重点布局有关，但同比的可参考性不大。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示“今年‘双11’是巨大分水岭，对于阿里和京东来讲是续命，对于抖音、美团来说是取命。”抖音今年在“双11”的市场布局力度很大，呈现出进攻的态势。“双11”不再仅仅是“猫狗大战”，如抖音、美团这样平台的加入会让“双11”更加精彩、更加激烈。

这也是为什么“双11”前夕淘宝纷纷挖人，大力推进主播入淘，并且持续加码点淘的原因。10月24日预售当天，李佳琦销售额超130亿元，而在当晚李佳琦的预售直播间直接加入了点淘的下载入口。

京东则聚焦精细化物流，将经营重点从下沉市场重新转回京东商城；美团试水“即时零售”，水花不大但切中了风口，拓展了“双11”的内涵和外延；视频号发起带货短视频活动，创作者带“双11”话题带货可以参与平台亿元级流量助推，并发起相应的流量预约激励。

张毅表示，“双11”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国妈妈群体不喜欢“双11”购物节出现的行为包括：积极参与活动但最后得到的优惠很少、需要邀请他人才能享受优惠、套路太多玩不明白等。“双11”需要领取一大堆优惠券，在付款时还要遵循其规则进行巧妙地组合，才能完成满减，各种复杂的套路、规则是消费者的痛点。

从这些平台“双11”的玩法也能够看到平台的重点布局，淘宝发力内容、抖音重点电商、京东深耕物流、美团布局即时零售……而在平台布局的基础上，更多考量消费者需求也是平台们未来需要完成的。

（部分参考资料数据来自艾媒咨询）