截至今年末，无论是国内的巨头，还是海外老牌OTA都捷报频传。

其中携程第三季度财报净利润大幅度回正，达到2.45亿元，扭亏为盈。就连低迷多时的途牛也重见曙光，12月4日晚间，途牛(TOUR.US)宣布，公司收到纳斯达克上市资格部门的通知，称公司重符纳斯达克最低股价要求的上市条例。

自今年多个国家陆续放开，海外市场频频创新高。Booking第三季度收入刷新成绩，达到61亿美元，同比增长29%，净利润17亿美元，同比增长117%；Airbnb第三季度净利润12.14亿美元，属于历史最高纪录。

只是，风光往往与隐忧同在。细读财报，不仅有集体“回暖”的信号，OTA们的战争仍在继续，各自的短板暴露在水面。

作者｜何雯静 编辑｜李楚薇 策划｜许玥

01

国内OTA错位竞争

一边进攻一边学习

在线旅游赛道里，不仅有传统OTA平台，还有生活服务商，以及内容运营平台。OTA的战场从酒旅服务瞄向本地生活，从一线城市打到下沉市场，从强交易属性指向内容引导交易。

疫情正面袭击旅游业时，各大OTA平台为保住市场基本盘持续暗战。美团重新杀回团购，发力国内外中高端酒店市场；同程旅行收编单体酒店PMS金天鹅，加固了下沉市场供应链的城墙。

可以看出，巨头们都在研磨一把刺入市场的尖刀，走入疫情第三年，抢夺客流的号角吹得愈发响亮。

本地生活战场

疫情的三年，周边游、本地游主导了人们的旅游需求，同时也催生了本地生活的蓬勃发展。携程第三季度财报显示，国内本地酒店预订量较2019年同期增长约60%，国外市场本地酒店预订了较2019年同期增长约300%。

12月，政策放开以后，首批“阳康”的人们开始出游。12月26日，携程数据显示，北京周末景区门票激增2倍，广州近一周的门票预订量环比增长72%。携程高管团队对第四季度的业务表现表示期待：本地和短途出行需求相对稳健，携程本地酒店预订在四季度前两个月较19年保持正增长。

本地向来是美团的主战场。就酒旅而言，在2019年-2021年间，美团的到店酒旅业务营业利润率高达37.84%、38.58%、43.38%，自从美团到店、酒店及旅游业务合并至“核心本地商业”业务，美团财报就不再单独披露这三部分的数据。

值得注意的是，当人们出行不受限时，诗和远方终究会比眼前的本地更有吸引力。随着跨省游“熔断”机制精确到县，“二十条”发布，机票和酒店的咨询量、预订量就开始走高。第三季度，携程国内长途酒店预订量环比增长超130%。

11月，跨省游"熔断"机制取消，“新十条”出台，OTA平台搜索量引来倍数时增长，携程明年元旦假期通知发出后的10时-12时，携程机票搜索量、酒店产品搜索量环比前一日同时段增长达到6倍和7倍；飞猪平台上“元旦”“跨年”相关产品搜索量比上周增长超6倍，元旦出行的机票预订量比上周增长超3倍。

如今飞机、高铁不再查验健康码、核酸结果，再加上12月26日，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》（下称《总体方案》）出台，新冠不在被视为洪水猛兽，长线旅游也将逐渐回归到人们的旅游主题中，届时，本地生活中的旅游服务功能可能会引来震荡。

下沉市场战场

下沉市场一直是同程的舒适区。同程第三季度平均月活用户、平均月付费用户双双创下新高，分别达到2.82亿和3680万，其中下沉市场是其增长的主力。财报数据显示，同程旅行在低线城市酒店间夜量同比增长10%，以下沉市场为主要市场的汽车票业务也取得了高速增长，同比增幅高达100%。

虽然创下新高，但由于基本盘较小，营收空间有限，同程第三季度总营收为20.48亿元，还不及携程同期住宿预订营收一项收入，而且美团、携程等“老朋友”也在下沉市场掘金。

美团下沉的目的，一部分是为了解决交易用户的增长烦恼。近年，美团的交易用户数目其实趋于饱和，今年二季度环比甚至有所回落，第三季度略微增长至6.87亿，仍略低于一季度6.92亿水平。

新业务板块是美团打破天花板的锤子。从即时零售的数据来看，美团此举初步取得成功，第三季度即时配送交易笔数为50.3亿笔，同比增长16.2%。其用户的内部转化与协同却是一个问题，例如板块之一的美团优选主打“高性价比”，尖刀直刺2000个市县。只是偏爱省钱的下沉用户，在酒旅业务上未必会产生持续性高消费，难以帮助美团实现平台站内流量转换和业务协同。

相比较同程的深耕和美团的自动出击，携程的下沉更像是海外市场受阻是向内发力的一种选择。2021年3月，携程启动“乡村旅游振兴”战略，以携程度假农庄项目切入高端乡村住宿市场，数据显示，截至11月底，当年乡村旅游订单量接近2019年同期水平的9成。

值得一提的是今年更抢眼的是携程海外数据，携程三季度国际平台整体机票预定量同比增长超过100%，海外酒店预订量也连续3个季度超过2019年水平。

内容与服务战场

强交易属性是OTA平台绕不开的痛。

这些年，OTA们一直在加速布局内容生态。携程去年上线“星球号”频道，将流量、内容、商品三合一，打造内容营销生态；同程也成立了内容及度假平台事业群；飞猪搭上直播快车推出商户直播，发布2022年“超级目的地”创新营销方案，聚焦线下体验和特色IP活动。

经过摸索，传统OTA平台在内容生态上小有成就。最出圈的当属携程的Boss直播，GMV今年开年首月销量就超过了预期，带货超千万渐渐成为家常便饭。

事实上，飞猪的旅游直播做得比携程还要早几年，疫情期间，首个旅游百亿补贴上线也溅起了水花。不过飞猪的真正意图更多是放在“服务体验”上，今年更是向“重服务、重履约”的方向迸发。

3月，飞猪旅行总裁庄卓然发出内部信，宣布启动组织该给，强调飞猪要回归“创业者”心态，解决组织设计与市场、战略发展的适配问题。

今年双十一成交额大幅提升，日销量、日均GMV较疫情前均保持同比增长的态势。飞猪的改革初见成效，而人们更关心飞猪如何创造增量市场。毕竟飞猪放眼全球化时，国内一二线城市已是携程系的天下，低线城市里美团、同程渗透又深入人心，如何在拥挤的赛道中找到新的市场空间，才是它能否真正起飞的关键。

去年，飞猪投资了众信旅游、与众信旅游成立合资公司、投资酒店B2B分销平台道旅、汽车票分销平台倍施特，全量接入民宿平台小猪民宿房源，这都是从供给侧寻找增量，如何吸引大量消费者流入并留在平台，同时产生裂变，就要靠“重服务”的切实做法了。这不只是飞猪的考题，而是在线旅游赛道所有玩家的命题。

重交易的OTA向内容与服务生长，抖音、快手、小红书等内容玩家则在向“交易”伸手。以抖音为例，今年，抖音的本地生活GMV目标是500亿元，要实现这一目标，就需要向业务变现挺进一步。8月，抖音电商暂停酒旅业务经营，商家可转为入驻抖音生活服务平台。订单来了联合创始人王传坤在接受媒体采访时分析称，抖音是将交易佣金划到抖音生活服务部门，交易闭环走抖音小程序或抖音团购。

更早前，抖音生活服务已经开始探索团购业务，并通过调整用尽费率进一步实现营收。抖音此举，一方面是让6亿日活流量变现，另一方面是在试图改变依靠内容冲动消费实现转发的不确定性。小红书也在做同样的努力。此前，小红书通过直连订单来了，完善商品属性的变现能力，今年更是亲自下场旅游业，全资持股旅游公司，意图从上游供应链端口发力。

总体来看，OTA与诸多玩家们在不同的战场中都有着错位竞争，既向对方的擅长领域发起攻击，也悄悄学习对手的经验改变软肋。

02

国际巨头频创新高

但仍有很多隐患

海外市场情况更为乐观，Booking、Expedia、Airbnb都在今年创新了自己的历史最佳成绩。

Booking今年两度刷新历史记录，第三季度达到61亿美元，同比增长29%，净利润达到17亿美元，预订总额321亿美元，同比增长36%，超过分析师预计的307亿美元。

老对手Expedia营收稍弱于Booking，但也营收也达到了26亿美元，同比上升22%。净利润差距较为明显，仅为4.8亿元，占Booking的28.2%。不过，其前三个季度咨询搜索量一路攀升，旅客对租车和度假短租屋的搜索量已超过2019年，集团的忠诚度活跃会员和APP活跃用户都处于历史高位。

Airbnb第三季度虽是商家之中排名最末，为29亿元。不过，在第二季度，Airbnb的销售和营销支出占收入不足20%，利润率却超过了30%，反观Booking和Expedia，其销售和营收支出占总收入超过50%，利润率却低于30%。意味着，Airbnb投入产出赶超另外两巨头。

收入增长，成本也水涨船高。

自俄乌冲突发生以来，截至12月，美联储今年年内已经累计加息425个基点，美元汇率随之持续走强。

国际业务是Booking的主要重要组成，外币汇率会使业务收入受到波动影响。其中Booking仅第三季度营销开支规模相当于季度总收入的40%，同比增长了76%，这与美元汇率不无关系。

此外，Booking再次身陷“垄断危机”，Booking在收购欧洲机票业务合作伙伴Etraveli Group时，遭遇西班牙竞争监管机构CNMC全面调查。一旦查实，Booking将面临10万自1000万欧元的罚款，目前情况仍未有定论。

Expedia立足美国，本土业务不受美元汇率影响，但人力短缺、航班终端等不利因素也推高了平台的营销成本，第三季度，Expedia的销售和营收支出占收入的54%。

高层变动频繁也是一个值得关注的问题，今年10月，为Expedia效力了13年的CFOEric Hart卸任，另觅新机会。3年前，Expedia董事会出现分歧，当时的CEO和CFO双双离职。多重因素影响下，截至12月28日，Expedia股价整体下挫53.69%。

Airbnb就算收入盈利双双登顶，但定价展示不清的问题一再被用户抱怨。物价上涨，Airbnb的房源清洁费也会跟着上升。而Aifbnb平台定价主要基于每晚房费，而清洁管理等其他费用等拟定是在用户预定流程中增加进来，用户结算价格最终会高于定价。抱怨声越来越大，Airbnb表示，12月起，客户在平台搜索住宿时，将会更明确显示客房清洁费。

平台信息误导的老问题也上未解决，退出中国前，Airbnb就应促销价格虚假等行为被罚款40万；6月，Airbnb又因涉嫌欺骗消费者被澳大利亚竞争监管机构起诉，类似事件在2020年、2019年均有发生。

总体来看，海外三大巨头也有许多隐患亟需解决，应对市场复苏集中发力的同时，还需要在具体运营上继续精耕细作。

03

如何应对回暖？

进入12月，国内对待疫情持“放开”态度，大大提振了OTA复苏。《总体方案》的关于对出入境政策的优化，更是调动了民众的消费神经。

消息发布15分钟内，去哪儿国际机票瞬时搜索量增长7倍；半小时内，携程海外目的地搜索量同比大涨10倍，不到1小时，飞猪国际机票搜索量瞬时提速8倍，其中入境航班搜索量为近3年峰值。

值得注意的是，态度放开不代表疫情“消失”。政策放开以后，感染人数指数式上升，短期出行需求仍受限制。出境所需办理的手续办理、国内外旅游局的产品宣传和业务重启也需要逐步恢复。何况经过三年大疫，各行各业受到影响，人们因为收入减少纷纷消费降级，真正迎来复苏前，还需要一段预热期。

中国工程院士钟南山表示，预计明年上半年恢复到2019年以前的水平。为了应对回暖，各家都在积极布局。

携程推出了“旅游振兴A计划”，并推出三“重”战略，即通过建设10个文旅产业孵化中心，“重构产业生态”；通过千名当地向导打造千种目的地“重逢”体验，“重塑品牌价值”；通过千亿流量四季营销促进万亿旅游消费“重振消费信心”；

飞猪启动了“你好，明天”计划，开放200多个岗位应对未来的复苏需求，在“恢复发展”和“转型增效”两个战场上，推出4大方面、17项措施支持旅游业振兴。

如飞猪总裁庄卓然所说，“接下来的复苏是一场全旅游行业的大接力。作为连接商家和消费者的桥梁，平台要倾尽全力，跑好我们这一棒。”

除了策略调整，产品与服务的痛点也需要被解决，国际巨头们的做法或许能觅得一些启示。比如Expedia推出初创企业加速器Open World Accelerator，以此推动旅游业创新。类比至国内，相较于大规模的投资并购，透过自主孵化的方式实现企业的数字化转型及产品迭代，其成本或许更低，风险也比较可控。

一路以来，Booking都通过并购扩张来增强优势和补足市场空白。今年，Booking旗下的餐饮预订品牌OpenTable与亚洲餐饮技术平台lnline建立合作，进一步扩大亚太区餐饮业务。

国内OTA对餐饮业务也有所涉猎，常见方式为酒店场景+餐饮，生活服务平台入场后，这一模式优势已被削弱。OTA想在“一站式服务”上更进一步，还需要探索更多差异化打法以及服务场景，既要在住宿、交通的业务供应链上持续补强，还要在目的地的其他场景中找到运营创新模式。

Airbnb虽然退出了中国市场，但在全球增长策略上的章法依然值得借鉴。3月，Airbinb发布了56个独特房源分类，细分了非标准住宿的需求。对于旅游需求愈发追求个性化、多元化的国内市场，如何将产品的服务场景与用户需求更贴合，从搜索中让用户感受到平台“懂我”，也是OTA需要仔细做好功课。

2023年，复苏已是必由之路。行业和消费者一直苦苦等待的拐点即将来临，在那之前，OTA还需要做好充分准备，在最后的寒冬中蓄势。

毕竟，复苏之路，道阻且长。

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