长江商学院 2023-10-31 

今年的双11一开局就爆发了一场围绕「全网最低价」展开的舆论大战。商家、平台、带货主播三方你来我往，在公众的注视中极限拉扯，掀起了对电商领域垄断的又一轮关注。

平台对商品是否拥有自主定价权？「低价协议」是否涉嫌垄断问题？今天分享长江商学院市场营销学教授陈歆磊近期在财新发表的合作文章。

作者 | 王睿通 陈歆磊

来源 | 财新

陈歆磊

明尼苏达大学商业管理博士

长江商学院市场营销学教授

近期，带货主播李佳琦、电商平台京东，以及烤箱品牌海氏三方陷入关于 “全网最低价”的罗生门。

10月24日，某京东采销人员于社交媒体称，海氏控诉京东对其产品的调价行为，造成京东自营店中某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，导致其面临巨额违约金赔付。

同时，该京东工作人员表示，相关产品为京东自营产品，其低价源于京东自掏腰包进行的补贴。

随后，海氏与李佳琦直播间分别发布声明，表示海氏与李佳琦直播间不存在任何关于“全网最低价”的“底价协议”。

同时，海氏表示，调低价格出售的烤箱所造成的损失，并非由京东声称的由平台补贴，而全由海氏独立承担。

随后，京东推出了低价李佳琦直播间，比照李佳琦进行价格竞争。

虽然目前信息并不明确，各方各执一词，但是这个事件里面可能涉及到以下的问题。

首先，在京东售卖的产品到底应该由谁来定价。

若相关产品的售卖模式倾向于平台中常见的第三方卖家模式即产品物权归品牌所有，那么，产品定价权应归于品牌，京东无权随意调整产品价格。

不过，如果京东作为平台对海氏产品额外补贴，这个问题就比较复杂了。

从好的方面来看，消费者受益。但是这种做法破坏了品牌的价格体系，会引起其它渠道的不满。

另外，这种做法可能也会涉及《中华人民共和国反垄断法（2022 修正）》（后称《反垄断法》）以及《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（后称《平台反垄断指南》）中提到的低于成本销售行为。

例如《平台反垄断指南》的第十三条指出：“具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，没有正当理由，以低于成本的价格销售商品，排除、限制市场竞争。”

若相关产品为京东自营产品，同时京东的自营业务也完全采取传统零售的采销模式，即京东从品牌方采购产品后，向消费者转销，那么产品的物权归京东所有，京东可自行对产品定价。

而海氏要求京东不得擅自降价的行为，涉嫌转售价格限制。该行为限制市场竞争，提高产品价格，损害消费者福利，可能触犯了《反垄断法》第⼗八条的第2例，即“限定向第三人转售商品的最低价格” 涉及纵向垄断。

近年，包括公牛电器在内的多家企业均因触犯该条款，遭受巨额处罚。

但是，必须指出的是，实行转售价格维持也有其合理性，其合理性通常来源于经济学中的服务搭便车问题，即品牌商为鼓励渠道商提供交易所必需的服务，可通过转售价格维持等手段适当保护渠道商利润。《反垄断法》第二十条也列明了一系列的豁免条款。

其次，“全网最低价”协议是否触及反垄断法。

近期，“全网最低价”是否涉嫌垄断引起全球热议。

美国联邦贸易委员会在今年9月对亚马逊发起反垄断诉讼，其中重要一条就是关于全网最低价。

对于在亚马逊价格高于其它渠道的第三方卖家，亚马逊会给予各类惩罚，例如将其在搜索结果中的优先级降低等等。

鉴于亚马逊拥有市场垄断地位，这个举措导致第三方卖家通常提高其在其它渠道的价格，而不是降低在亚马逊的价格，最终导致全网价格上升。

因此，“全网最低价”被认为是一种价格控制行为，该行为人为设置了价格下限，阻碍了零售平台间的价格竞争，限制其他电商平台的成长，提高市场价格，从而可能损害消费者利益。

同时，“全网最低价”阻碍第三方卖家在低成本平台售卖产品，损害商家利益。

国内法律也有类似规定。

在《平台反垄断指南》第七条中规定，“平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为。”

但是这些规定都是针对平台，对直播没有明确的规定。但是，如果考虑到平台是一种渠道，而头部主播也是具有市场支配地位的渠道，那么这个经济学原则倒是可以互通。

此外，虽然在中国现行的法律体系内“全网最低价”违法与否并未有明确规定。但品牌与直播间的“底价协议”可被归为交易时附加的不合理条件。

而根据《反垄断法》第二十二条第5例，该行为可被认为是企业滥用其市场支配地位的一种表现。

但必须指出的是，通过以上条例判定任何渠道商“全网最低价”违法的前提是，认定该渠道商已具备市场支配地位。

因此头部主播是否具有市场支配地位应该成为市场监管部门认真研究的一个问题。

最后，京东开出的低价李佳琦直播，不少法律界人士都表达了一定的顾虑，认为可能涉及《反不正当竞争法》。

除此之外，这种行为可能也会涉及《反垄断法》第十七条中提到的固定价格的垄断协议。

也就是说，如果一方以另一方价格为基准来定价（不管是高于还是低于），那么事实上就形成了双方价格的固定。

这种方式下被锚定方往往会提高价格，而锚定方如果跟从的话，就会达到提高整体市场价格的目的，从而缓解竞争，因此也是市场监管部门关注的一种行为。

综上，带货主播的迅猛发展，在给企业带来新的流量增长的同时，也可能导致直播市场集中度增加以及头部主播市场支配地位的形成，这些应该引起市场监管部门的重视。

（本文作者陈歆磊为长江商学院市场营销学教授，王睿通为同济大学经济与管理学院助理教授）