元气森林气泡水外包装的“気”字要消失了。2月16日，元气森林正式宣布将对气泡水进行产品升级，在外包装方面，将用“元气”替换原来的“元気”。“元気”用法更常见于日语中。

图片来源：元气森林官方微博

2022年底，走高端奶茶路线的“奈雪の茶”悄悄改了名字。有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”（日式罗马音）改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。奈雪的茶表示，这是奈雪七周年的品牌升级动作。今后的新开门店，都将是“奈雪的茶”。

元气森林换“气”

此次元气森林气泡水媒体沟通会上，新版气泡水在原有“0糖0脂0卡”的基础上还增加了2个“0”——“0山梨酸钾”以及“0苯甲酸钠”。“山梨酸钾”和“苯甲酸钠”这两种添加剂都是防腐剂。

“0防腐剂”是元气森林继“0糖”之后的新策略。

新版气泡水的外包装也同时调整，原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。

元气森林旗下饮品（每日经济新闻 资料图）

在业内看来，快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见，调整背后既有进一步去标签化的目的，也是目前行业巨头市场阵地战拉锯局面下，希望在营销上破局的考虑。

2020年，元气森林已悄然改掉了公司品牌Logo，将“気”改成了“气”，但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后，“日系”风格标签进一步消失。

官网介绍，元气森林（北京）食品科技集团有限公司成立于2016年4月，是一家互联网+的饮料公司。自成立以来，元气森林一直主打无糖无脂、低糖低脂的饮品。公司旗下拥有元气森林气泡水、外星人电解质水、无糖草本茶纤茶、燃茶、元气满满乳茶、冰茶等系列产品矩阵。

在2023年的内部信上，元气森林明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。此外，元气森林希望纤茶成为第三增长引擎。纤茶在2022年前8个月业绩过亿，同比增长10倍。

但以目前的数据看，元气森林大部分收入仍来源于气泡水。在目前的气泡水赛道，元气森林正面临着来自其他品牌的入局和竞争。2020年，农夫山泉推出TOT气泡水试水，紧接着在2021年推出了几种口味的苏打气泡水；伊利、蒙牛也分别推出乳酸菌气泡水；新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷推出自有气泡水品牌。

面对现状，下沉市场承担着元气森林气泡水的新增长点，元气森林曾透露，2022年，在县级市-县城-农村地区这一类下沉市场，气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，月均铺市网点数同比增长超35%。

告别“日式标签”

在快消领域，去掉“日式标签”已是普遍局面。去年底，奈雪悄悄换了名字和logo，甚至一度被大家被误以为是假冒品牌出现了：“奈雪の茶”变“奈雪的茶”，汉字旁边的日式平假名“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”。

奈雪的茶表示，这是奈雪七周年的品牌升级动作。今后的新开门店，都将是“奈雪的茶”；已开出的近千家门店，也会从“奈雪の茶”换成“奈雪的茶”。

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳开业；2017年12月，这一品牌开始走出广东地区。据官网介绍，其名字由来是创始人彭心的网名叫“奈雪”。

图片来源：每经记者 朱万平 摄

但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文“の”和日式发音。事实上，这个名字和Logo风格都透露出日式小清新的品牌诉求，但从创始人到品牌都与日本并无关系。

目前奈雪的茶官网，微博、小红书等社交账号，微信小程序、外卖平台等线上销售平台均已开始使用中文Logo“奈雪的茶”。

图片来源：奈雪的茶官方微博

强调产品的国潮元素，已是快消品牌的常见动作。近期元气森林推出的纤茶等新品，包装设计也都转向中国风。

据第一财经报道，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，快消品牌急于撕掉“日系”标签，这也是从企业未来发展的角度考虑，目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升，日系标签已经不再是一个好选择。

据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。贡献了74%的国潮消费的90后00后则是其中的绝对主力。

编辑|卢祥勇 杜恒峰

校对|何小桃

每日经济新闻综合自红星新闻、第一财经、中新网、中国新闻周刊

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