作者：陈良飞（复旦大学新闻学院博士研究生，澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，主任记者）

来源：《青年记者》2023年第13期

短视频成为一种主要传播方式归功于平台型媒体的率先探索，而持续、稳定、批量的生产尤其是新闻短视频的生产则主要由机构媒体（传统媒体及其新媒体）来完成。

这一方面源于机构媒体的生产经验，更源于其独特的“生产资格”。按照国家网信办、国家广电总局的规定，只有同时拥有了互联网新闻信息采编发布服务许可、信息网络传播视听节目许可才可以进行互联网新闻视频的采编工作。这里的互联网新闻视频包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，范围涵盖了短视频涉及的多个领域。不取得这两项许可，平台型媒体非但不能从事短视频原创采编，转载业务都无法顺利开展。

在这一背景下，伴随着抖音、快手、视频号的崛起，机构媒体或入驻平台型媒体账号，或自建短视频平台，都开启了速度不一、程度不一的短视频化过程。在探索短视频发展的过程中，机构媒体也不可避免地“模仿”或“学习”了平台型媒体上各类短视频的产品形态、表达方式和制作风格等。这些短视频既具有短小精悍、传播性强、接地气等特点，也不可避免地不时被外界贴上“低俗化”“庸俗化”的标签而遭遇批评。笔者认为，“向俗而生”是短视频发展初期基于现实的一种主动策略选择，在发展到一定阶段之后主客观层面都要求其进行新的策略转型。新的策略转型也预示着内容价值回归的可能性。

探  路  

传统媒体之中，纸媒更早遭遇“生存危机”，所以纸媒也更早开启其媒体融合的历史过程，广电媒体全面启动媒体融合稍晚于纸媒。因为这一“路径依赖”原因，媒体融合早期的新闻客户端主要以图文信息为主，数年之后才纷纷上马短视频项目。以国内首个实现整体转型的纸媒《东方早报》（澎湃新闻）为例，澎湃新闻客户端正式上线于2014年7月22日，而其视频频道要晚至2017年1月1日才正式亮相，独立的视频中心成立时间则要更晚。

在媒体融合初期，不少新闻传播学界和业界人士都已经认识到，媒体融合时代的短视频与电视视频不属于同一类产品，短视频更不能由电视视频简单切条而成。短视频的发展道路也充分证明了这一判断。电视媒体及其新媒体发布的短视频包含部分电视视频的切条，但更多的还是独立制作的短视频。传统电视新闻节目一般由“主持人（新闻主播）演播室串词+外采记者采访内容”组合而成，且不管是演播室拍摄还是记者外采拍摄均由专业摄像配合完成，视频画质较高。如果新闻主播主持风格鲜明且备受观众欢迎，就可以形成一个个人IP，自身也有了很大的商业价值。

机构媒体短视频发展道路尽管各异，但整体上放弃了以新闻主播为中心的制作方式。机构媒体短视频或选择视频小编主导的思路，或选择“视频小编+原创视频”生产结合的发展路径。前者多出现于主要采编队伍仍然服务于传统媒体、新媒体转型主要由其新媒体部（中心）承担的机构媒体，后者则多出现于已经实现向新媒体整体转型的机构媒体。

笔者曾见证并参与了某一新媒体平台视频频道的创办过程。该新媒体从一开始就放弃了以主持人为核心来打造视频节目的形式，而采用了短视频的表达形式。在自身新媒体平台（新闻客户端、网站）上，该新媒体采取“视频编辑+原创记者”相结合的生产模式，如果事实清晰、素材充分，视频编辑可以直接对素材进行短视频制作，产出短视频产品，经审核后发布；如果事实真假难辨、素材缺乏，则采取“原创记者采访+视频编辑配合制作”的方式，共同产出原创短视频产品。这些短视频内容的画质清晰度各异，有的相对较为清晰，更多的则画质较差。除了主要给自身新媒体平台供给短视频内容，视频频道同时运营所掌握的社交媒体账号。在短视频平台上，该新媒体负责运营“媒体大号”的视频“小编”（各媒体习惯性称呼）或征引自身原创短视频产品，或进行第二轮短视频制作，予以发布并开展运营。

这一短视频生产机制目前已成为国内机构媒体的主流生产模式。事实上，没有绝对好或不好的生产模式，而只有适合主客观环境约束下的主动策略选择。不少纸媒出身的机构媒体在探索短视频生产时，本身就缺乏主持人资源，适合出镜的采编人员也不多，因而就“自动”选择了反应速度更快、制作成本更低、制作环境更多元的生产方式，以获得更多的数量、更快的速度和更广泛的传播。甚至有的时候素材不够，整个短视频只有短短十几秒，主要素材不过是一张照片、一个通报的短视频化表达而已。这类短视频经常被业界人士诙谐地称为“PPT视频”。笔者并不想对这类短视频做价值判断，而认为其也是基于主客观条件下的一种主动策略选择。

但是短视频转型也不能只有一个面向，而忽视其转型的丰富性、栏目化、品牌化。早在2021年，笔者即撰文指出机构媒体在短视频平台上的个人IP打造面临人手短缺、投入不足的困难，目前远未成型。很多机构媒体的社交媒体运营一直以官方账号示人，采编个人并不以个人形象对外。这在打造“两微一端”时代是机构媒体的常态。即使是电视台的主持人，也更多以自身机构视频节目中的主持人身份，而不是独立的个人IP身份出现在用户面前。但是抖音、B站这样的新型短视频平台更适合个人形象的展示和个人IP身份的打造，这给诸多机构媒体提出了新的挑战。[1]

可以说，国内短视频转型探索目前还处于求生存、求空间的发展第一阶段，随着用户要求的提高、口味的改变，短视频也需要面向需求进行新的探索。打造栏目化、品牌化的短视频也将成为不少机构媒体的主动策略选择。

趋  势  

第一，通俗化。短视频通俗化的成因有其客观性，一概以短视频“小编”的个人审美趣味低下视之肯定是一种错误的认知。目前，短视频平台大多采取一种无限制下拉的播放方式，这就要求短视频平台的短视频内容必须具备接地气、能够极短时间内吸引用户兴趣、视频时长较短、数量巨大（概率上来说，数量越多，火的可能性就越大）等特色，用户的短视频消费习惯和旨趣已经在很大程度上影响甚至决定了短视频生产者的策略选择。在短视频平台上，即使是机构媒体，和用户的权力关系也迥异于传统媒体时代。有学者认为，在媒体融合初期，传播技术并未刺激新闻从业者从哲理层面改造他们的观念。它仅仅被新闻从业者视为新的传播场景。在这里，新闻从业者与外部力量之间的权力关系没有剧烈重组，因为这种权力关系被认为能够持续释出解放的动能。[2]伴随着媒体融合的深入，新闻从业者与外部力量（包括短视频用户）之间的权力关系已经发生了剧烈重组，用户的短视频消费习惯和旨趣已经在相当程度上“塑造”了短视频生产机制。

第二，情感化。相较于传统新闻报道，短视频内容更倾向于诉诸情感。新媒体内容诉诸情感并非源自短视频，事实上，这一趋势在微博、微信内容运营上已经有了体现，短视频更将其发挥到了极致。抚慰情绪、激励斗志的“心灵鸡汤”故事，是党媒社交媒体账号所发布内容的一项重要类别。一名人民日报微信编辑在访谈中说，他们的账号被一些人戏称为“鸡汤中的战斗机”。[3]情感类新闻又可细分为两个小类别，第一类强调国家认同，“容易激发爱国情感”，容易获得用户认同；第二类是普通人的情感故事，会令普通用户感同身受。时政新闻和突发性事件虽然具备更大的新闻价值，却不是每天都发生，因此，人民日报微信公众号给用户留下深刻印象的是其中的情感类内容。[4]

短视频情感化趋势还有深刻的政经时代背景。近年来，伴随着中美贸易争端、美国限制高科技产品出口等制裁措施，国内爱国主义情感升温，国家认同成为网络舆论场的高显议题。另外，在急剧变化的社会环境中，尤其是已经城市化了的社会环境中，人们也有更多情感慰藉的需求，更需要看到更多人与人之间互助的温情故事。要么是作为国家公民的普通个人从国家事件中获得情感力量，要么是令普通用户感同身受的普通人的情感故事，这些情感类短视频更容易在平台上获得用户的青睐。[5]

第三，低成本化。任何机构媒体都有一定的采编预算，任何新闻生产都要衡量成本，短视频生产当然也不例外。在当前各大短视频平台对于短视频的数量需求趋向“越多越好”之时，短视频的生产成本就面临了被逐步摊薄的趋势。这和各机构媒体对于采编的考核机制也有关系，一旦该机构媒体将流量（点击量、转发量、评论量等）作为短视频生产者的考核指标甚至是主要考核指标，短视频生产的低成本化就成为一种必然趋势。从概率上讲，生产数量庞大的短视频，获得的流量肯定要优于集中生产精品化的短视频。在短视频平台上，高投入的短视频未必能够获得设想中的流量，而很多“不经意间”生产的短视频反而有可能成为全网“爆款”。持续发布更多短视频的社交媒体账号能够吸引更多用户的关注，“四川观察”抖音号就是其中一个典型案例。

更为重要的是，为了扩充短视频尤其是新闻类短视频的数量，近年来不少短视频平台都和相关机构媒体签署了短视频独家供给的合作协议。机构媒体独家向某一短视频平台供给一定数量的短视频，并获取相应收益。为了完成这一KPI，机构媒体也会以更为简便的方式生产更多数量的短视频，甚至基于某一题材进行不同角度、不同时长的短视频创作。实践证明，短视频内容并非越丰富就越能够吸引用户，有时候单一信息的超短短视频反而比取材自多元信息的短视频获得更多的关注。

第四，去时政化。这既是短视频“小编”的一种主动选择，也是一种高速生产机制之下的保护性措施。由于长期政策性安排，高端时政视频素材目前仍然集中于中央广播电视总台，各类时政视频素材也主要集中于央媒和各级广播电视台。基础素材缺乏、专业要求高、政治性强等因素共同作用之下，短视频“小编”或直接转载央媒短视频，或放弃制作这一类型短视频。更为重要的是，由于短时间内各大机构媒体都在传播同一内容的时政类短视频，这类短视频未必能够获得比情感类短视频、社会类短视频更多的流量。吃力且不讨好，自然成为短视频“小编”策略性回避时政类短视频的自然心理反应机制。

制作时政类短视频尤其是高端时政类短视频是一项政治性和专业性都很强的工作。大到领导人视频画面的选择，小到领导人如何署名、视频标题的制作，要求都很高，稍不注意就会出错，相关视频采编人员面临内部扣罚或者其他惩戒措施。一名短视频生产部门负责人告诉笔者，他们会主动规避高层时政类短视频，要么不碰，要么直接转载总台视频，如果自己生产，也会交给相关时政新闻部门审核，务求准确。

成  因  

任何一种产品形态，决定其表现形式、产品特色的绝非生产者的个人旨趣、生产单位偏好，而是在主客观条件约束下的一种“策略选择”。

短视频产品也不例外。短视频产品通俗化、情感化、低成本化、去时政化的策略取向是机构媒体发展短视频第一阶段的典型特征，有其逐步形成的主客观成因。

第一，短视频生产者之间的“学习效应”。在短视频平台上，除了机构媒体之外，还有数量更为庞大的“自媒体”生产者。这些“自媒体”生产者对于网络舆论场热点、痛点的把握与引导丝毫不逊色于甚至很多时候要远强于机构媒体的短视频“小编”。他们往往能够生产出更能直击人心、更能引发情绪的短视频产品。机构媒体的“通俗化”“情感化”趋势即来源于此。机构媒体短视频“小编”在不断学习中也“借鉴”“模仿”了各类短视频运营技巧，最终短视频平台各类生产者的“生产技艺”会逐渐趋同，生产水平的差距也会逐步缩小。这也很难避免部分用户越来越感觉到短视频日益趋向同质化、“无聊化”。部分网友群起接龙“没有新闻可以不发”的叠楼评论就是对这种现象的一种“反讽”。

第二，图文信息和视频生产者之间的“竞争效应”。从内容制作、发布的角度来看，图文信息的制作、发布速度是要快于视频产品的。除了新闻发布会直播这种形式之外，很多官方通报都以图片、文字等形式发布。短视频制作者需要将这些图文信息转化为短视频产品才可以发布。这就意味着，短视频生产者需要节约出更多的制作时间，才能为后续发布“腾”出更多的时间。

在实践中，短视频制作者往往采取“分时段发布”的形式来发布。在热点新闻发酵初期，短视频制作者先根据网络传闻发布一则短视频进行“卡位”，短视频内容压字多使用“疑似”“被爆”“被指”等字样，其后再发布各方回应、辟谣、争论、官方通报等递进信息。这种发布节奏一旦遇到网络传闻最终被证明为虚假信息时难免会遭遇“尴尬”，会减弱机构媒体的权威性、专业性。

第三，短视频生产数量要求与资源投入之间的“摊薄效应”。目前，短视频平台的浏览模式也有一个“学习效应”，无穷尽的翻页模式已经成为各大短视频平台的主流。这就对各大短视频平台的“内容供给”提出了很高的要求，也给各大机构媒体的短视频账号运营提出了极大的挑战。更多的短视频内容、更快的发布速度、间隔更短的发布频率往往意味着更多的流量、更快的粉丝增长。但是机构媒体人员、资金投入都相当有限，这就要求每一个短视频制作者在单位时间里生产出更多的短视频产品，才能够参与短视频市场的“竞争”。这时候“摊薄效应”（资本市场概念，指公司因发行新股或可转债转股导致股本扩大，每股收益因而下降的现象）就开始发挥作用了，平摊到每一个短视频上的制作成本已经无限地“摊薄”，甚至已经到了两位数甚至个位数了。不少机构媒体短视频较多依靠新闻传播专业实习生来制作，经过相关审核程序后予以发布。一位中央新闻网站所属短视频编辑告诉笔者，其一个正常班平均要做出十几个短视频，涵盖国内、国外等多个热点新闻领域，还要负责在各大社交媒体账号分发。

在这样的生产节奏之下，仍采取“记者出差采访+后方编辑”的方式制作来完成短视频制作的机构媒体已经日益稀少。除非是重大社会热点事件，否则机构媒体也更多采取“电话采访+编辑制作”的方式来完成短视频生产。

第四，短视频生产者对于时政类短视频自我规避的“风险效应”。时政新闻知识习得、时政视频素材获得、时政短视频制作都有一定的门槛，专业性和政治性要求都较高。目前，机构媒体短视频生产者大多并非政治类专业毕业生且较为年轻、不关心时政类新闻，对党和国家政治生活相对较为陌生，个人兴趣也不在该领域。并且，时政类短视频一旦出错，制作者与审核者会面临较社会类短视频差错更重的内部处罚。这些因素综合在一起，就导致了短视频领域的去时政化趋势，影响了短视频平台的内容丰富性。

治  理  

一种传媒现象的出现自有其产生、蔓延的主客观环境，单纯的批评尽管必要，但还远远不够，需要学界、业界的共同努力，将其引导至一个新的发展阶段。

第一，从社会新闻化向时政新闻化转向。在短视频发展初期，其将自己的主攻方向设定为社会新闻可以视作一种策略安排。但是，短视频不可能一直将自己的主攻方向锚定在社会新闻领域，更应该积极主动向时政新闻领域挺进。在最近的南京大学与中央和省市重点媒体合作交流研讨会上，笔者提出，中国的教育新闻报道要从“社会新闻化”向“时政新闻化”转向。教育新闻，尤其是高等教育新闻本来应该是严肃、理性取向的，但是随着短视频的崛起，也开始变得庸俗化、去新闻化，简单套用网络梗。这一趋势已经向机构媒体发布的新闻短视频领域延伸。近期火遍全国的“挖呀挖”起源于幼儿教师演唱的幼儿园儿歌，此后在各个领域，尤其是严肃的党政领域被无限制地套用，直至最后网友们都烦了，齐声呼吁“不要再挖了”。如何用短视频形式探索时政新闻报道应该提上短视频发展战略上来了。

第二，开展事实核查，成为新闻真伪的“校准器”和“定海神针”。相比于传统新闻报道，短视频内容中“虚假”因素更为多样，真真假假，莫衷一是。可以说，传统媒体一再强调的“新闻事实”正是短视频发展道路上的“软肋”。今年“五一”假期，一则“西湖边捞手机日入万元”的短视频传播甚广，不少机构媒体都加入了传播者之列。但是这则短视频最终被证明是一则假新闻，真相是“一起自编自导自演的商业推广”。如果不详加求证、核实，不少机构媒体经常陷入一种“自相矛盾”的境地：先是以短视频形式拼命传播未经证实的信息；等到该信息被辟谣或者证伪后，又开始传播辟谣信息，并悄悄将之前发布的短视频下线。

近期，有关高考考生是否应该报考新闻学的讨论甚嚣尘上，各方各执一词。“自媒体”号“旧闻评论”则指出，未被新闻媒体捕捉、核查、确认的议题，代表它们只能在流量博主内部无谓地蒸发掉，也就是没有发生过。而对新闻事实的核查，对社会议题的设置与占据，依旧是新闻学、新闻媒体的核心能力，是对付长城外流量博主的“龙晶”。[6]这一认知对于发展短视频也适用。正是因为目前机构媒体发布的短视频内容真假难辨，更显得“捕捉、核查、确认”各类信息真假的重要性。

事实核查是全球新闻业用以应对数字化浪潮冲击所尝试的新闻创新项目之一。面对嘈杂的网络信息生态环境，新闻机构与专业核查者在向公众确证新闻真实性方面具有独特的优势。从这个意义上说，事实核查有望成为当下专业新闻媒体一种可为的创新实践，为媒体凭借自身独特的体制内资源创造公共性汇报提供了可能。[7]事实上，近年来国内多个大学新闻传播学院师生也在持续开展事实核查的实践，试图让国内网络舆论场的信息更为可信。国内机构媒体完全可以以短视频为传播形式来持续开展事实核查实践。

无论是从社会新闻化向时政新闻化的转向，还是强化短视频在事实核查上的角色，都预示着内容价值的回归。

结  语  

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中曾提醒说，人们在庆幸乔治·奥威尔（《1984》作者）预言失败时忘记了阿道司·赫胥黎（《美丽新世界》作者）更加“令人毛骨悚然”的另一个预言：那就是人类将沉湎于那些使他们丧失思考能力的技术比如电视——直至死亡。[8]

在移动互联网技术日新月异的今天，电视已经算是还在促进人类思考的技术了。相比于电视节目，短视频包括机构媒体发布的那些短视频正在让人类回避思考，而沉迷于无穷地、不止不休地上下翻看。当然，已经有很多人在反思、在提醒人类了。笔者目前还对人类的反省能力、回归内容价值的能力保持谨慎的乐观，但不知道这种乐观还能保持多久，只能期待包括中国机构媒体在内的全球新闻业的共同探索。

本文引用格式参考：

陈良飞.“向俗而生”：短视频发展趋势及内容价值回归[J].青年记者,2023(13):21-24.