图源：卡乐图片 宁颖/摄

　　京东，正式上线“百亿补贴”。

　　继去年刘强东直指京东“越来越贵”并提出将重回低价之后，京东有了更直接的动作。据京东微信公众号消息，3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线。

　　这印证了坊间此前的传闻，京东将通过“百亿补贴”，围绕价格发力，再度布局电商市场。事实上，京东的百亿补贴早有苗头，此前的618、双十一等大促时都曾短暂上线过，不过并没有引起什么关注。

　　此次的“百亿补贴”也意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。

　　京东再掀价格战

　　回到2010年，深陷亏损困境的京东还在到处找钱融资。不久后，刘强东称京东图书业务遭当当网“封杀”，“当当网威胁所有出版社不得给京东供货”。由于业务小，京东率先发起价格战，宣布图书“直至价格降到零”。

　　当当网作为占据图书业务半壁江山的老大哥，当即宣布斥资4000万跟进，除了图书外，对3C、百货等产品也进行大幅降价。而京东也随即宣布将开展8000万元的促销。

　　仅三个月后，刘强东放话不允许图书部门盈利，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!”彼时，当当网创始人李国庆也不甘示弱：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击!”彼时，京东和当当网斗的两败俱伤，京东上市受影响，当当网三年内亏损了将近10亿元。

　　第一次的价格战中，京东抢走了当当网的图书领域，第二次价格战京东抢占了苏宁的家电市场。

　　2012年，京东便在产品价格上发起挑战，剑指苏宁。当年刘强东声称，“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”当时的苏宁副董事长孙为民强势应战，“不赚钱，也要堵截京东。”在当年上半年，京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。

　　2012年京东在价格上的动作，主要是聚焦于电器、3C数码类产品，当时的京东是“烧投资人的钱，请全国网民的客”，但是，那一战让京东迅速崛起，越来越多的消费者通过这场价格战建立了这样的品牌认知——买电器就到京东，确实便宜。

　　时隔多年，京东再度拿起“低价”武器。

　　百亿补贴本来是拼多多首推的营销模式。2019年，拼多多在“618”期间率先推出“百亿补贴”计划，并将其升级为平台长期战略。“百亿补贴”很快成为拼多多切入电商市场的重要入口。《农民日报》援引的一份数据显示，拼多多2019年第四季度的GMV(商品交易总额)在3700亿左右，其中百亿补贴产品的GMV为350亿元左右。

　　“百亿补贴”这一模式随后被阿里、京东、苏宁易购等电商平台效仿。例如同年12月11日，聚划算便宣布上线“百亿补贴”;苏宁易购聚焦一些中高端品质家电单品，也推出“百亿补贴”。

　　京东自然也没有置身事外。2019年双11，京东推出“超级百亿补贴”活动;次年双11前夕，京东旗下社交电商平台京喜推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。到了2022年双11，京东在预售期间又宣布，京东电器推出“巨超值百亿补贴”等活动。

　　对于此次京东的“百亿补贴”活动，是其为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，通过补贴活动，用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与，部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。

　　根据京东商家中心此前宣布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，该规则于2023年2月28日生效，直接对标拼多多百亿补贴和天猫。

　　《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

　　为何重回“低价策略”?

　　从京东掀起的两次价格战中不难看出，“低价策略”是一项“烧”钱的行动，会在短期内影响平台利润水平，那京东为何还要重回低价?

　　近年来，电商格局悄然生变。2019年之前，国内电商平台排名为阿里、京东、拼多多。拼多多虽为后起之秀，但凭借针对下沉市场的低价策略以及“砍一刀”的社交裂变，有着最为强势的上升势头，后续的发展也对此做出验证，2020年，拼多多月活量首次超越了淘宝。

　　与此同时，字节旗下抖音与快手也在加速进军电商市场，二者在流量与社交上有着天然的优势。以抖音为例，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。同年抖音电商的GMV大约处在1.41-1.5万亿元之间，2022年售出近239亿件商品。

　　据京东三季度财报显示，其总营收为2435亿元，同比增长11.4%。归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期为净亏损28亿元;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

　　尽管盈利情况有所改善，数据显示，去年一季度到三季度，京东总营收同比增速分别为18.0%、5.4%和11.4%，去年二季度和三季度增速均为港股上市以来同期最低。去年三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速为7.6%，前两个季度的增速为13.8%、-0.1%。

　　形成对比的是，去年三季度拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%;归属于普通股股东的净利润为105.86亿元，比上年同期的16.4亿元增长了546%;调整后归属于普通股股东的净利润为124.72亿元，同比增长295%，表现远超预期。

　　对于此次京东上线百亿补贴，业内人士既有期待也有担忧。中泰国际研报分析称，预期上线百亿补贴将可为京东带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

　　招商证券研报称，相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低公司今年利润预测。

　　值得一提的是，在去年的京东内部中高层会议上，刘强东曾称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

　　“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，”刘强东当时表示，“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

　　他提出，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

　　“百亿补贴”是否为最优选?

　　对于京东通过百亿补贴重拾低价，有分析人士认为，是在抄拼多多的作业，意图堵截拼多多咄咄逼人之势。

　　也有分析人士认为，京东此时发起百亿补贴，并非对标任何竞争对手，而是为了自身的市场扩张需求。另外，疫情三年对消费影响巨大，此时打出价格补贴能够更好地刺激需求，抓住逐渐旺盛的市场趋势。

　　从拼多多以往经历来看，“百亿补贴”显然是攫取市场份额的好方式。

　　一方面，该模式可以为平台吸引更多流量和培养用户黏性，毕竟多数人在面对价格高低时会用脚投票，尤其是近些年消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。虽然京东“百亿补贴”还未正式开启，但已经有不少用户盯上了平台的让利，跃跃欲试在开启后“薅羊毛”。

　　另一方面，“百亿补贴”中很多商品是尖货和大牌，容易创造出更高的客单价。例如，拼多多的“百亿补贴”这几年在苹果产品上的打法十分激进，意图通过iPhone等产品获取中高端用户，也取得了一定成果，销量越来越大。除此之外，抖音上有授权商正在以极低价格抢占市场份额。

　　值得注意的是，京东的核心优势品类是3C产品，占总营收约五成，占自营零售中约六成。3C数码家电也是京东区别于其他电商平台的标志性品类，然而2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，增速放缓。

　　此次，京东通过“百亿补贴”，再次提升一些明星商品，尤其是核心3C数码类商品的价格优势，从而扩大销售规模。不仅如此，在促销期间内提升活跃用户数量。“百亿补贴”必然会引来大量的“羊毛党”，薅羊毛的心态会让京东APP的打开频率更高，低价策略有可能大幅度提升京东的活跃用户数量。

　　但要看到，由于平台特点不同，“百亿补贴”带来的影响也并不完全一致。目前京东以高效物流和品质保障著称，但这也给京东带来了更高的成本，而“百亿补贴”需要平台进行资源投入，短期内或将影响公司利润水平。

　　京东此次的“百亿补贴”能否获得对应价值的增量，都需市场给出答案。

　　来源：微信公众号“财智头条”综合自：财联社、证券时报、澎湃新闻、农民日报等

　　责编：白静

　　校对：风华

　　审核：龚紫陌