中国商报（记者 陈晴） 一年一度的“双11”即将开始，各大平台又热闹了起来。除了京东、天猫等传统电商平台大力参与外，今年刚刚宣布发力买手电商的小红书也在积极备战“双11”。据悉，小红书将在“双11”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴。

值得注意的是，小红书买手章小蕙10月15日在平台上开启的第二次带货直播单场销售额超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书上首位直播破亿元的买手，这对小红书来说无疑是一个好的开始。用买手挑大梁的小红书能否在“双11”狂飙起来？

小红书位于上海新天地的办公楼。（图片由CNSPHOTO提供）

“双11”迎来开门红

近日，小红书举办“2023小红书‘双11’电商伙伴动员会”，宣布将在“双11”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴。此次活动从10月20日零点正式开始，持续至11月12日结束。

流量补贴让小红书平台上的博主们跃跃欲试。“小红书平台目前在大量推流，我的账号已经有多篇笔记点赞量过千，粉丝数量也在不断增长。”一位小红书博主表示，趁着这波良好态势，她开始尝试在平台进行直播带货，在“双11”期间凑凑热闹。

另一位在小红书平台粉丝量过万的博主告诉记者，小红书正在大力推进电商业务，目前从个人账号来看效果还不错。该博主表示，通过带货笔记已经将一些合作的产品销售出去，且平台也会按照规定时间结佣，作为兼职博主，做笔记带货也是一个不错的选择。“正在准备选品工作，打算在‘双11’期间开启直播带货，将自己购买到的好产品分享出来。”上述博主说。

小红书提供广阔的场域，让诸多博主欲在“双11”试水直播带货。此时，小红书的一份亮眼成绩单也为想要在平台上带货的博主们增强了信心。数据显示，章小蕙10月15日在小红书上开启的第二次带货直播单场销售额超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书上首位直播破亿元的买手。

买手挑大梁

今年“双11”，小红书的买手电商模式备受关注。小红书社区存在海量高质量和年轻化的KOC（关键意见消费者）和KOL（关键意见领袖），在小红书发力电商赛道后，这些KOL、KOC转身变为小红书买手、主理人，成为平台在电商赛道上的关键角色。“双11”小红书的销售业绩，也是对买手电商模式的一次检验。

小红书公布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书对于买手的扶持力度也非常大。有博主对记者表示，为了让买手们寻找货源，小红书在买手广场为买手们展示直播计划、带货主题等提供便利，使商家与买手需求能够相互匹配。

中国商报记者注意到，为了帮助新买手在“双11”期间有更大的发挥空间，平台在买手广场—买手中心—选品中心上线“心选好物”频道。买手可将选中的商品添加到选品中心，在规定时间内直播带货。

据悉，在买手方面，小红书本次“双11”期间主要推出三项扶持政策：面向新买手的新星买手成长激励、面向成熟买手的优质买手跃升加码以及买手直播专属大额券。

小红书买手玩法正当其时。在业内人士看来，小红书以买手为差异化的电商生态优势逐渐显现。和章小蕙一样，小红书上的买手们大多具备专业知识和理解用户需求的能力，通过专业讲解为用户传递更有价值的商品，让用户都能在小红书平台上找到适合自己的品牌和商品。

平台相关负责人表示，“双11”是每年用户消费欲望与消费习惯最强的时间段，平台希望通过对买手直播间的补贴和扶持，让用户养成在小红书买手直播间购物的习惯，并帮助买手建立与更多粉丝互动的桥梁。

平台建设有待完善

自试水电商赛道以来，小红书将种草与消费有机融合，做到了让用户通过看笔记和直播的方式即可完成下单购买，打通了用户消费的全链路。这样看来，小红书似乎找到了可行的盈利模式。

不过在直播电商领域，小红书与抖音等电商平台的流量池生态仍有一定差距。目前在小红书平台，董洁、章小蕙可称为头部主播，但和其他平台的头部主播相比，其销售成绩并不是很突出。

章小蕙在小红书平台单场GMV超过1亿元，而东方甄选入驻淘宝首次直播带货就达1.75亿元。有数据显示，抖音今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV，平均每人近3亿元GMV。

从产品价格、供应链等方面来看，小红书和京东、拼多多等传统电商依然有差距。目前，小红书平台产品选择有限，同时，平台用户更愿意为稀缺、小众商品买单，而小众商品销售量必然不会过高，导致单品SKU价值较低。

消费者王女士表示，其曾经购买一款商品，但后来发现价格并没有比其他平台便宜。小红书平台只会为新奇好玩的商品买单，而对于大众商品，会货比三家，选择价格更优的平台购买。

除了消费者外，一些兼职买手的博主也遇到过困扰。“目前小红书直播带货在选品上遇到了很大阻力。对于直播，消费者更希望看到有实物商品的讲解。不过对于新手主播而言，能够免费拿样品做直播的商品有限，很多商品需要自掏腰包购买。”一位小红书时尚博主对记者表示，在小红书生态中，只有博主能找到足够多的货，提供丰富的产品选择，才有机会出圈。而对于新手主播来讲，没有充足的货源，想要完成高效带货难度很大。

此外，对于商家来讲，选择什么样的主播合作也是不小的考验。据悉，目前小红书平台达人带货参考数据有限，商家也是通过主播的直播招募计划、达人主动联系商家等方式与主播建联，这就非常考验商家对达人的判断预估能力了。

可以说，小红书买手电商模式虽然已成型，但需要改进之处依然不少。业内人士表示，做电商需要长周期的投入，小红书在供应链、物流等后端的履约能力仍需要不断提高。

作为新入局者，小红书的买手电商模式还有诸多需要完善之处，不过章小蕙单场直播破亿元对于小红书来说是一个好的开始。今年“6·18”大促期间，小红书店播人均观播时长实现了翻倍增长，大促期间商品笔记转化率提升超过25%。小红书在“双11”能带来哪些亮眼数据，中国商报记者将持续关注报道。