中国商报（记者 涂瀚文）“我们没有迎来春暖花开，形势反而越发严峻，公司自去年起便遭遇了前所未有的压力……”近日有消息称，曾经红极一时的鲜花电商花加人力资源部突然发出内部全员信，宣布其进入停业整顿阶段。
从站在风口上的明星企业，到困在风波里的维权对象，花加的生存危机并非一日之寒。近几年，随着即时零售、直播平台的头部企业们纷纷入局，鲜花电商赛道正在变得越来越“卷”。生存空间被严重挤压的“花加们”想要重新赢得消费者，必须尽快构建核心竞争力。
图为店员正在包装花束。（图片由摄图网提供）
知名鲜花电商“楼塌了”
有消息称，9月25日，花加人力资源部在内部全员信中称其自2022年起“遭遇了前所未有的压力”，在疫情封控解除后，仍因淡季、历史订单履约以及银行还款压力而入不敷出，经营难以为继，“真的已经陷入困境”，并宣布公司进入停业整顿阶段。
网传花加人力资源部发出的内部全员信。（图片源自网络）
截至发稿，花加的微信公众号、小红书等官方社交媒体账号内容更新停留在9月20日，暂未针对公司停业整顿一事作出说明。花加创始人王柯表示，不会因为暂时的困难而放弃花加。
预购订单迟迟不发货，消费者退款要求无人回应；员工工资未按时发放，社保公积金断缴……昔日的新消费明星企业被困在了维权风波里，但这也并非一日之寒。
“花的质量越来越差，收到的绣球、芍药、玫瑰都是烂的”“已经连续几次包装破损，鲜花断头”“花瓣全掉光了，客服只赔20元”“今年送货经常延期，节假日基本不发”……花加的由盛转衰在社交平台上早有端倪，在其宣布停业整顿之前，已有许多消费者对品控、配送、售后服务等表示不满，在黑猫投诉平台上也出现了有关鲜花质量问题、退款无门的投诉内容。
“品控不行了，每周惊喜变成了每周生气。”曾多次订购鲜花的北京消费者王女士告诉中国商报记者，几年前她还是花加的“重度用户”，习惯了以包月订阅的方式给自己送花，为日常生活制造惊喜。但花材质量欠佳、快递破损、对花束色彩搭配失望等“踩雷”经历，让她逐渐失去了对花加的信任，现在“已经记不清多久没用过这个平台了”。
不过，在辛苦维权的消费者眼里，早早“避雷”花加的“王女士”们是幸运的。近日，有上海网友在社交平台分享了因联系不上客服，选择前往花加总部办公室索要退款的经历，引来不少购买了包年、包月套餐的网友在评论区留言“求组队维权”，其中甚至有人提出按一定比例支付佣金，请离得近的维权者帮忙找花加退款。
“买了一整年的花，现在还剩好几十束没收到，没想到花加突然说要停业了，以后怎么办也不知道，着急退款主要是担心公司‘跑路’。”网友小安表示。
鲜花电商赛道越来越“卷”
花加也曾风光无限，这家创立于2015年的鲜花电商平台是国内较早探索“日常鲜花订阅”模式的品牌，主要通过销售99元的“包月花”等按周配送的花束，把低频、随机的鲜花消费场景转化为一项长期、可预测的会员服务。
鲜花从低频消费的礼品走向日常的“悦己”消费品。（中国商报记者 涂瀚文/摄）
在过去的几年里，“用鲜花装点日常生活”的新消费场景与订阅制模式为花加迅速聚拢了一批忠实粉丝。王柯在此前的演讲中表示，花加2015年交易总额约1500万元；2016年实现数十倍增长，达到3.2亿元；2017年接近8亿元，最高单月营业额过亿；在2019年上半年实现盈利。
亮眼的业绩表现也让花加赢得了投资者的青睐，公开资料显示，花加自成立以来累计获得了6轮融资，总金额超2亿元，其融资规模处于行业前列，资本的接连“输血”让花加有了“战略性亏本”培育市场的底气。
花加为何走到了悬崖边？当外部资本踩下刹车，鲜花电商企业普遍存在的痛点随之显现。供应链成本高昂、生产及运输过程中损耗巨大、受众范围相对有限、品牌护城河难以构建等问题，一直以来都是企业实现自身健康发展的障碍。而维持用户满意度需要大量资金投入，一旦面临资金压力，就很容易陷入品控滑坡、口碑下降、入不敷出的恶性循环。花加的老对手企业“花点时间”也不例外，其同样频频因鲜花质量问题遭到消费者吐槽、投诉，一度被列入“经营异常”。
近几年，随着即时零售、本地生活、直播、网购平台等头部玩家纷纷入局，鲜花电商赛道变得越来越拥挤。强有力的竞争者“最快30分钟送达”的便捷体验与价格优势，成了压倒“花加们”的最后一根稻草。2020年11月上线鲜花业务的叮咚买菜相关负责人曾对此表示，消费者无需为购买鲜花支付额外的运费，在线上买菜时就可以顺带购买鲜花，让买花像买菜一样方便。
“买零食的时候顺手搭了几枝海棠果、冬青插瓶，半个小时就送到了，价格也很实惠。”转向即时零售平台的王女士告诉记者。
还有不少上游鲜花生产基地入驻抖音直播间，以源头产地直播的方式，面向消费者销售鲜花，与花加等鲜花电商相比，产地直采在很大程度上压缩了采购成本。其中，一些卖家甚至将鲜花价格“卷”到了“9.9元10枝”，用低价吸引消费者下单。今天，消费者购买鲜花的渠道已越来越多，也就自然而然地选择货比三家，从中找到性价比最高的方案。
即使战胜了眼前的生存危机，竞争者的价格优势、物流优势仍在不断挤压着“花加们”的生存空间。在业内人士看来，鲜花电商不仅需要讲好“让每周一花成为惊喜”的浪漫故事，还需要重新审视自身价值，从消费者的需求出发，打造差异化竞争优势。