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处于深度盘整期的中国家电业，什么时候最难过？绝不是一直处于低迷的时候，毕竟习惯和相同的境遇能让所有人忘记痛；也不是持续高速增长的时候，因为无论丛林法则还是不相上下都是建立在你好我好他也好的基础之上的。

对家电企业来说，最难把握的是两次小高潮之间的平静期，也即一次波峰之后另一次波峰到来之前的回落期。

当这两次波峰周期拉长的时候，这种感觉也不明显。不过当这两个波峰变得很短且敏感的时候，怎么处理好回落期的营销，做到无缝衔接两次波峰，不仅考验着企业整体战略的合理性，而且会成为左右战局的胜负手。

拉长了但又不是很长的618，恰恰对每一个家电企业提出了挑战。作为上半年家电行业当仁不让的重头戏，5月底就启动的618大促，每一刻数据的变化都挑拨着厂家的神经。

然而，在5月底和6月初的一阵喧闹后，市场总不会一直高潮到618，毕竟连续20天的促销会让所有消费者实去兴趣。所以在618决战日到来之前的一周多时间，无疑成为决定家电企业上半年业绩的重中之重。

笔者认为，处理好这段时间的营销，重要程度甚至超越618当天的收官之战。除了上述提及的回落期营销能够有效衔接两次波峰之外，还有两点原因：

其一，持续输出，是系统营销的关键。用户选择什么样的家电产品，在618启动之前一般都已有准备。对企业来说，618期间买什么，或者提及什么领域就想到什么品牌什么产品，这是一场需要灌输的持续性营销，绝不能出现断档。

反观现在的市场，就像擂鼓一样，中间停顿期太长了，以至于让不少人在6月中上旬忘记了618的存在。来自奥维云网的数据显示，以电视为例，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，618促销期第二周（24W22,05.27-06.02）彩电线上市场销量规模为30.1万台，同比下降64.1%，销额规模为12.0亿元，同比下降59.4%；前两周（24W21-24W22,05.20-06.02，下同）累计销量为58.1万台，同比下降42.5%，销额规模为22.5亿元，同比下降32.2%，在彩电市场需求下滑背景下，促销期前两周彩电市场量额双降。

可怕的过渡期，不仅是当前家电企业在营销方面的一个短板，也可能让本来存在的需求消失，或者本就燃起的品牌热忱移情别恋，最后拱手相让于别人。所以打好618这一仗，不是531和618两天，而应该持续拼个20天。然而，市场却透露着营销乏力的尴尬。

其二，宣传失声，是最大的短板。从急功近利的角度看，不少品牌方往往会将宣传和业绩挂钩。这对于即时性消费的产品，或许有道理，毕竟流量过了就再没有造势的必要。然而家电品类不同其他产品，一是其使用时间长，二是品牌认可度、忠诚度都是建立长期信任基础上的。所以家电企业提出长期主义时，是否考虑到你的客户，你的宣传也是长期主义的，延伸到市场需求也是长期主义的？

如何在存量为主的市场中找到更多的换新需求，这不是一次短暂的声量爆发能解决的，就像618如果仅仅抓住531和618这两个节点，即便创造的业绩再好，或许整个营销期的头名也会花落他家。相反，持续造势的品牌，或许能笑到最后。比如间隙期，海信就将赞助欧洲杯的事情拿出来说道说道，比如长虹空调关心关注老用户，又比如华帝一项名为“翻板扭力轴组件及吸油烟机“的专利被爆料，等等，这些虽然不至于对618的销售直接增光添彩，但是不间断的品牌输出，只会加强用户对产品和品牌的认知，更加坚定自己的选择。

或许，决定归属就在此刻产生，虽然可能选择在618当天才会发生。

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