记者｜何己派
编辑｜鄢子为
今年京东双11的重点，放在价格上。
“京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的‘假低价’，而是激发消费市场活力的‘真低价’。”京东零售CEO辛利军的这番话，奠定大促基调。
10月19日的双11启动发布会，主题是“真便宜”。会上，辛利军细数刘强东的创业经历、苏宁国美时期的价格战，反复强调京东的低价基因。
“百亿补贴”在内，京东要打一套“低价策略”组合拳。
连着两天，辛利军都在为自家活动站台。前一天，他刚宣布即时零售三公里模式的新动作。
管理层高举高打，想重拾“低价”武器，保持增长，稳定份额，扫除股价阴霾。
截至10月20日收盘，京东港股收报96.65港元/股，相较年初，下跌60%，市值停留在3073亿港元。
重拾旧武器
今年双11，京东有一些新变化。
比如，时间安排上较天猫提早一天，不同于往年的预售开场，京东取消预售，喊出“现货开卖”的口号。
“这个策略，可能是针对天猫的。”
海豚智库电商战略分析师李成东向《21CBR》表示，基于强势的服饰品类库存消化的考虑，天猫推行预售并将其发扬光大，这一模式对京东而言，价值不高，取消算是顺水推舟。
这仅是细节调整，最核心的变化，在于京东强调低价的力度，非同一般。
典型的是百亿补贴。双11参与百亿补贴活动的商品数量，将达到618时的2倍。
此外，“超级秒杀日”“9.9包邮日”等，齐齐上阵。
京东创始人刘强东去年底喊话，“低价是唯一基础性武器”。此后，回归低价策略，成为京东的重点工作目标。
3月，京东上线百亿补贴频道，目标很明确，对标拼多多。
该项目立项时，京东内部多次开会讨论，不同部门存在分歧。最终，辛利军拍板，预算层面不设上限。
百亿补贴只是个开始。围绕低价策略，京东后脚上线9.9包邮频道，2个月前，下调了自营商品的包邮门槛，从99元降至59元。
京东做低价，核心对应两个要点：商家生态、供应链效率。
前者尤其重要。
年初，京东发布“春晓计划”，旨在降低商家入驻门槛和开店成本。京东期望，引入大量第三方商家，使其充分竞价，达丰富低价商品、落实低价策略目的。
有京东内部人士称，未来整个京东大盘，计划POP商家占比要超过60%。
今年双11，京东大量吸纳各类产业带商家、个体商家。参与的商家数量，较去年同期增长超1.5倍。
做长远打算
低价策略推行了大半年，百亿补贴的效果，尚未完全显现。
反映在股价上，8月以来，京东股价多次探底，10月13日，京东港股股价遭遇今年最大跌幅。
股价重挫，缘于多家机构下调京东评级或目标价。
例如，摩根士丹利将京东ADR评级下调至平配，目标价33美元。
机构主要担忧两件事：一是京东若不能成功实施低价策略，其在电商市场的地位将受到冲击；二是平台核心的3C家电品类消费放缓。
短期来看，低价策略对京东基本盘的拉力不够，同时营销、补贴的成本增加，对利润端又会形成压力。
就业绩而言，2023年Q2，京东零售的收入增速，只有4.85%，甚至未跑赢大盘，不及国家统计局公布的上半年10.8%的网上实物零售增速。
二季度，京东零售经营利润为81.43亿元，同比下降0.37%；经营利润率为3.2%，而上年同期为3.4%。
“就京东用户的特征来看，消费价格弹性应该是低于拼多多这类主打价格优势的平台。”四川省社会科学院经济研究所副研究员陈耿宣表示。
主业增长承压，低价策略要出效果尚需时日，京东顶压前行。
“想要推动天天低价的日销模式，需要更多努力，或者说更长的时间周期，逐步地去改变用户的心智。”京东集团CEO许冉此前说。
遣老将出马
这是许冉上位后，面对的第一个双11。
“业务不行，就是要换人换思路，不管之前有多大的功劳苦劳。”李成东点评称。
就当下的京东而言，严格执行刘强东的低价战略，且要维持财务稳健，CFO出身的许冉，是最佳人选。
许冉升
从上至下，京东悄然切换到战斗模式，以低价为抓手，快速调兵遣将，着力疏通一切堵塞。
4个月前，京东老将闫小兵低调回归，掌舵新成立的创新零售部，直接向许冉汇报。
其带队的创新零售部，整合了七鲜、京喜拼拼等业务，这两个创新零售业态，挂钩同城零售、前置仓和新型生鲜超市，皆在上线之初被寄予厚望，后半程声量渐小。
老将能否力挽狂澜，再战线下，业内投以强烈关注。
组织变阵，京东决心很大。徐雷时代未能解决的采销分离，今年加速推进。
年初，京东零售调整组织架构，取消事业群层级，经营单元不再区分自营和POP（第三方商家），转由统一品类负责人直接管理，统管多种商品品类的各事业部，按具体品类，拆分为众多采销业务单元。
这相当于将POP和自营隔着的墙拆了，商家生态得以丰富。
管理层级精简，从普通员工到CEO，中间最多三个层级，过去采销一体化的模式弱化，资源更合理分配。
7月，京东推出寻源采购平台，支持第三方商家为自营业务供货。这一举措，被视为解决自营和第三方商家生态失衡的动作，是采销机制改革的延续。
这注定是场漫长的战役。