记者丨周琦 江昱玢 编辑丨江昱玢

花西子的火，还没灭。

9月20日晚，创始人吴成龙在朋友圈宣布，当晚的花西子旗舰店直播间“只送不卖”，向网友送出1万支眉笔试用，听取用户意见。

这番挽救口碑的操作，姗姗来迟。

“想把花西子做成一个长红品牌，以百年品牌的标准来要求、审视自己。”吴老板说过。

刻下，面对创业以来的最大危机，花名“花满天”的神秘掌门人，终于站了出来。

这名85后福建青年，是何等样人？

营销高手

“花满天非常低调，面对巅峰时期指数级增长的财富值，他明白‘枪打出头鸟’的道理。”

兰馨在工作中接触过吴成龙。据她回忆，有一次接受媒体群访，花满天全程戴着口罩，表现得很谨慎。

“花满天出生于1986年，在行业里摸爬滚打成长起来，创立花西子时，不过才30岁出头。”

这位低调的老板，早已在品牌营销圈里，积累名气。

大学毕业后，他为古龙集团、玛丽黛佳等企业做品牌营销服务，2010年成为百雀羚天猫旗舰店运营总监。

吴成龙以一场“涌泉相报”义卖，打响整合营销第一炮，百雀羚爆火出圈，旗舰店日销售额从4000元跃升至200余万。

“他擅长做营销策划，早年间写过几篇经验分享文章，在圈内广为流传，很多行业新人都读过。”一位品牌公关告诉《21CBR》。

真抓实干中，吴总结出“运营三代论”，尤其推崇营销式运营，即明确品牌定位后，综合应用各种营销手段，让顾客更容易记住它。

他把店铺视作一个木桶，转化率、客单价、回购率等是木板，销售额是桶里的水。每一块木板都有人盯，才能保证高水位。

2016年，整合营销达人决定创立自有品牌，杭州宜格成立，天眼查显示，吴成龙持股99%。

园林专业毕业，他对东方美学、景观设计、花卉植物等颇有研究，“从大学时代开始，就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。”

花西子成了承接梦想的那个载体。

吴老板在擅长的领域，依旧亲历亲为。

“一些电商页面设计等店铺运营，他会亲自抓。”相关知情人士石青向《21CBR》透露。

还有飞慢等几位联合创始人，为花满天出谋划策，“几人分管运营、产品设计、供应链等，大家一起打江山，关系比较亲密。”

有能人帮衬，又深谙营销之道，2019年，花西子成交额突破10亿元；2021年，这一数字变成50亿元。

那时，他只有35岁。

能人相助

“花满天每天都会花近一小时，去看各平台的反馈。每周的产品评价会，他都会亲自参与讨论。”石青告诉记者，花满天对产品的把控可谓严苛。

品牌成立之初，他选择“用户共创”方式。一款产品做到六七成时，花西子会筛选多位体验官，免费寄送样品，跟进反馈，完善后续开发。

新品推出前，会选取市面上同类公认的最佳产品，做大量的消费者盲测。

只要花西子新品不是第一名，就会继续优化。

值得一提的是，与李佳琦的合作也包含“内容共创”，如2021年10月发布的“傣族印象”系列。

吴老板称其为“直播带货2.0”。与1.0最大差别是，主播有参与感，介绍产品就会像介绍自己的孩子一样。

“两年时间，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”李佳琦表示。

据报道，2018-2019年，李佳琦参与花西子设计研发，甚至拥有一票否决权。

供应链端，吴老板选用科丝美诗、莹特丽、创元等。这些代工企业也为欧莱雅、芭比波朗、雅诗兰黛等国际大牌代工。

“除背书保证外，大厂生产量大，有利于近一步控制成本。”

一位美妆从业者告诉《21CBR》记者，美妆的代工生产成本，最多占总成本的一成，包材成本可能比原料还高。

2022年初，吴老板多次前往上海，最终挖来李慧良任花西子首席科学家。李曾在上海家化和华熙生物任职，被称为“中国化妆品研发第一人”。

吴成龙给钱大方，决定5年投入超10亿元，打造东方美妆研发体系。

朋友圈发文时，吴强调了花西子的产品开发能力，并未对价格作出回应。

蝉妈妈数据显示，9月7日花西子在抖音一天能卖超千万元。事件之后的一周内，日销售额没再超过100万。

距双11不足两个月，吴老板亟需平息这场风波。

愈演愈烈

直播事件已过12天，李佳琦一方已逐渐回归正常，花西子仍处在风口浪尖。

4天前，花西子发布《一封信》。

面对不痛不痒的道歉声明，消费者并不买账。“就这也算道歉信吗？更像是企业宣传。”

次日，有消息称花西子公关部或集体离职，公开信非公关部撰写，发布时整个公关团队并不知情。

石青告诉《21CBR》记者，吴老板十分看重团队的专业能力。

“创业初期，花西子的公关基本来自杭州本地企业，2021年，花满天为团队换血，从大厂挖了不少资深公关，带队者曾是阿里背景。”

新团队做了许多尝试，不过始终没有大水花。石青推测，花满天大概率不满意。

危机关头，花满天搬外援。

据传，此次处理花西子舆论危机的机构，确为微念，后者曾操盘过李子柒品牌。

“两家公司离得很近，就隔了一条街，大家本来也很熟悉。”石青表示。

不满意的老板，不被信任的员工，一来二去，内部危机彻底爆发，公关团队出走。

“道歉信声明像小学生作文，无法对抗老板意志。”一位离职公关称。

“吴的做法并不明智，聚焦出问题的议题，是最恰当的做法。”玲珑格致总经理乌兰图雅告诉记者。

她认为，正常舆情，正规应对即可，花西子公关部辞职和糟糕的道歉，无疑扩大了讨论范围。

风波愈演愈烈。

9月20日，花西子母公司宜格发布一则品牌专家招聘信息，月薪23-45K，而后火速下架。

记者查询发现，公司仍在招聘品牌产品和运营总监，年薪最高可达112万元。

吴老板能否找到“对胃口”的员工，还要另说。

（应受访者要求，石青、兰馨为化名）