尹西明 崔传刚 洪 勇

编者的话：网络直播带货这种新形式，有效结合了电商平台、技术支持与传播新理念等，并创新形成了基于平台商家、主播、消费者之间的多重主体关系。“宇宙的尽头是带货”“全民带货”成为热度不断飙升的话题。直播经济带来哪些创新？存在哪些经济、法律隐患？激活从商品端到消费端的产业链条还有哪些好办法？

人工智能带来变革新机遇

尹西明

在技术创新和商业模式创新双轮驱动下，自2016年兴起的“电商+直播”新模式，开启了零售行业新变革，直播平台百花齐放，消费模式加速重构。在直播场次、主播从业者、观看人次、直播商品数和销售额“高歌猛进”的过程中，电商直播内容同质化、产品低价化、主播头部化仍是主要特征。在这一大背景下，笔者建议应以用户价值创造为核心，把握以人工智能生成内容（AIGC）为代表的技术革命和场景驱动创新范式跃迁机遇，超越传统“人货场”协同模式，打造“人货场技规”五位一体新生态，培育直播经济高质量发展新动能。

从“人”的维度来看，AIGC作为全新的智能化技术，在直播电商赛道的应用，相比于传统的消费者互动和触达模式，能够以更便捷、实时和多模态的交互来帮助供给端更高效地感知、获取并预测“人”——即直播用户的偏好和需求痛点。

从“货”的维度来看，数字经济时代，直播电商提供的产品不再局限于实体产品，虚拟商品和数字产品与服务、文化体验也成为消费者日渐接受的“货”类，而AIGC对生成内容的方式产生了颠覆性影响。虚拟主播、虚实融合主播或将成为最主要的主播模式。AIGC能够通过更低成本、更高频交互，以及更高效、更合规的生成方式，满足消费者个性化、精准化和多元化的需求痛点，同时大大地增加整个直播经济供给端——企业、品牌、供应商、主播的投入产出效率和盈利能力。

从“场”，也即场景的维度，AIGC的大规模和大众化应用，能够大幅降低消费场景建构、触达和深耕的门槛与成本，促进直播电商与衣食住行游购娱等多元实体经济消费场景的深度融合，加速新场景、新赛道和新消费机会的开辟。

AIGC的技术革命，一方面能够提高直播电商平台监管和政府执法部门监管的效能，也能帮助用户进行合规管理，促进行业自律；另一方面，新技术势必催生数字主播和内容的指数型增长，这也需监管部门创新模式和手段，及时从被动监管改为前置主动监管和引导，积极鼓励，制定标准，创建生态，保障直播经济的健康发展。（作者是北京理工大学特别副研究员、北京市哲学社会科学融合发展研究基地副主任）

“讲好故事”成为关键

崔传刚

近两年，随着直播带货成为最受瞩目的产品销售形态，不断吸引从业人员的加入，行业已呈现红海化、收入下降等趋势。面对“红利时代”的不断消退，直播带货平台及从业者显然需要寻找更好的应对和发展之策，而无论何时，创新永远都是最好的策略。

首先是应依托技术创新。直播带货本质是技术创新的产物，因此其发展和进化也需要坚持技术创新导向。近年来人工智能生成以及元宇宙等技术在不断发展，而如何更好地推动这些创新与商业实践相结合，是需要认真思考的问题。

其次是内容创新。直播带货虽然是销售，但又充满内容属性，而这就要求带货者在直播中不断提升内容品质，从而更好地抓住消费者。如何“讲故事”成为营销成功与否的关键。以前的直播带货主要靠的是主播和粉丝的情感关联，但在未来，带货可能更需要关注到产品本身的价值，让用户融入其中，充分感受到价值、并为此埋单。

此外，直播带货还要更加关注细分市场。“大卖场式”直播固然有优点，但在未来，普通用户会更在意带货直播主播们的专业性和服务的个性化。细分市场值得更多关注。

直播带货这种新的销售方式，对于提振消费和促进商业发展有着重要的意义。但商业在变，消费者的喜好也在不断变化，这要求行业必须不断革新。在直播带货的发展初期，感性消费往往占据大头，但当消费者对价格和质量都提出更高要求，会促进直播带货逐渐走向正规化，实现良性发展。

越来越往头部集中、影响线下实体零售的发展，也是直播带货备受诟病的一个问题。未来的直播带货要想实现长远发展，就必须更好地把线上线下结合起来，努力创造“两线共赢”局面，进一步反哺实体经济。事实上，线上具有效率优势，线下则偏重服务体验，这两者完全可以实现有机互补。

总之，直播带货不是销售模式的终结，更不是“宇宙的尽头”。相反，直播电商平台和从业者更需要考虑的是如何走出局限，寻找销售方式的“新宇宙”。（作者是财经作家）

优化“全流程体验”是底层逻辑

洪 勇

直播经济在平台商家、主播和消费者之间形成了一种多重主体关系，并带来了许多创新。其一，作为一种全新的销售渠道，直播商家通过视频直播的形式，让消费者可以实时观看产品展示、演示和使用过程，提升了购物的互动性和体验感。其二，基于直播平台实时互动、强社交等属性，主播可以建立自己的粉丝群体，与消费者建立信任关系，使得消费者更倾向于购买主播推荐的产品，从而增加销售量。其三，直播经济提供大量创业机遇，直播经济下，每个个体皆有机会成为主播，通过推销产品来获取收入，也为平台和商家带来更多销售机会。

然而，“直播经济”爆火同时，经济与法律隐患也不容忽视。诸如虚假宣传、知识产权侵权等，连同直播平台的监管和责任问题都应予以重点关注和思考。由于直播平台规模庞大，管理起来相对困难，出现违法、违规内容传播的风险亦提升。监管方及平台方需要格外重视。

在互联网“赢者通吃”的思维下，直播经济的高热度是否意味着所有实体经济都要通过直播获得销路，“宇宙的尽头”只能是带货吗？笔者认为并不尽然，产品销售无论线上与线下，都应以优化“从商品端到消费端的全流程体验”为底层逻辑，推动商品销售和消费市场发展。具体可考虑如下：

第一，通过提升产品质量和创新来吸引消费者。不仅要注重产品外观设计和功能，还要关注产品的品质和性能。通过不断改进和创新，提供具有竞争力的产品，吸引消费者关注和购买。

第二，建立良好的品牌形象和口碑。应通过积极品牌宣传、公关活动和用户评价管理等手段树立良好品牌形象，增加消费者对商品的信任度。

第三，提供个性化的购物体验也是重要的一环。消费者对于独特、个性化的产品和服务有较高的需求。通过了解消费者的偏好和需求，为其提供个性化的推荐和定制化的服务，能够增强商品的吸引力和消费者的购买意愿。

第四，建立完善的售后服务和用户反馈机制。消费者在购买商品后，对售后服务的质量和效率也非常重视。提供及时、专业的售后支持，解决消费者的问题和投诉，并积极听取用户的反馈和建议，不断改进产品和服务，能够提升消费者的满意度和忠诚度。（作者是商务部研究院电商所副研究员）▲