对于现代化产业体系战略的建设，党的二十大报告提出，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。相较于城乡交流、乡村电子商务、乡村治理等，对农政策带有强烈的顶层设计与整体规划性，因此，新媒体对农政策传播研究是推动乡村社会问题研究的元问题研究。
在新媒体技术进入政策传播渠道以前，对农政策传播存在着多元传播范式。从权威性来看，传统媒体发挥着主渠道作用；从传统性来看，乡村社会政策传播的落地还要依赖乡村广播；从互动关系上看，有着对农政策传播小型“议事厅”特征的告示栏影响更为久远，至今仍影响人们的议事习惯。
在新媒体格局下，政策传播的框架与逻辑要向“协商与互动”的新媒体模式转型。这样，就可以建构起作为政策传播主渠道的新媒体平台新传播生态，有效延展既往乡村人际传播渠道。
赋能对农政策传播的内容。对农政策传播一般被视为自上而下的行政传播活动，其内容清晰度高，路径依赖单向度“喊话式”传播。就传统媒体“单向度传播”的范式而言，政策传播的“喊话式”扩散无法实现精准落地，也无法获得有效信息反馈。从政策传播的流程来看，政府主导的政策制定，在经由部分区域试点后，以传统媒体为主要传播场域推动传播。与城镇社区不同的是，乡村社会需要经过多层级传播过程，各级政府层层传达政策的同时，传统媒体也同步跟进，最后经过乡村基层的组织传播与群体传播（“乡村大喇叭”与告示栏以及村集体会议等），完成流程传播过程。从对农政策传播的媒介内容生产来看，传统媒体充分发挥了舆论场的传播渠道作用，吸收群众对政策的意见与反馈。但从传播效能上看，还没有摆脱传统的策略取向，影响了政策传播的效果。
新媒体技术带来最重要的变化，不仅极大丰富了传播渠道，更使得乡村社会群体可以直接参与政策的内容生产与传播。新媒体技术赋能的同时带来了技术赋权行为，乡村社会群体由此嵌入政策传播的多元主体之中，由此生成一个有广泛包容性的乡村媒介社会空间，在传播对农政策的同时，也同步解析政策、反馈意见，实现从政策落地到反馈再到实施的全过程参与。
赋能对农政策的传播渠道。就传播渠道而言，对农政策传播主要渠道包括行政层级与媒介渠道。政策传播不同于新闻传播，行政层级的传递伴有强制性推进要求，是组织传播+群体传播+人际传播的模式集成，容易获得积极响应。政策通过行政层级创新扩散过程包括自下而上的吸纳辐射扩散和自上而下的公共政策扩散两种。自下而上的吸纳辐射扩散通过“地方政策创新—上级采纳—推广实行”得以实现，自上而下的公共政策扩散通过“中央指定政策局部地区试点—全面推行”得以实现。这两种创新扩散的政策层级越高，传播的效果就越显著。当然，政策制定的层级越低，其内容制订与传播渠道选择严谨程度就越低。除了不同政府层级的纵向式扩散，邻近地区政府间相互影响而采纳的横向扩散也比较常见。
与传统的行政层级传播渠道不同，网络对于政策传播的介入，既包括传播者对传播渠道的选择，也包括民众以网络作为政策反馈生态环境的“强制性介入”，由此改变政策传播的效果。对农民自媒体形态开展考查后发现：农民自媒体的政策传播是一种自组织的自我传播活动，它将人际传播、组织传播和群体传播嵌入同一个场域之中。在立场确认上强调获得相同的情感认同，在传播渠道的倾向上，意在将文字图片化、视频化、直播化，最终形成沉浸感强烈的传播情境；在行动目标上，农民自媒体意在利用平台粉丝群与同村村民、贫困户等，建立“乡村情感共同体”。
赋能对农政策的叙事话语。随着数字技术逐渐嵌入乡村社会环境中，政府、媒体和企业寻找到与“新农人”联合行动的新路径，一个全新的对农政策传播的“乡村情感的共同体”显露雏形。在这一进程中，多元主体在不同的媒介生态中正尝试建构不同的叙事话语，新媒体成为调适不同叙事话语的中间场域。对农政策传播具有强烈的地方性特征，而这种新孕育的地方性政策叙事话语体系从本质上看是复杂系统中的关系连接。考察乡村社会的话语权问题，必然要考察对农政策传播对农民的话语赋权。
首先，视觉生产与叙事话语的呈现。农民的视觉生产与话语呈现，实质上就是通过新媒体接触者“看”的过程完成相关议程推介，接触者则通过“看”来完成自我中心世界的认知与建构的过程。其次，多元媒介符号参与叙事的景观。视觉生产意在强调特定场景的存在性，达成多元媒介符号的嵌入与沉浸传播语境的生成，这给对农政策提供的范式确立了新视角。最后，直播活动中乡村社群主体的叙事话语。乡村社群主体的直播叙事话语，在内容上强调政策的导向性作用，在表现形式上突出地方叙事话语表达，在互动操作上表现为乡村情感共同体的理念认同。在这样的情境下，对农政策传播被赋予了全新的色彩，成为新媒体时代具有强烈示范性的舆论场，推动新媒体对农政策的全域传播。
（本文系国家社科基金一般项目“乡村振兴战略下新媒体对农政策传播效果评估与跟踪研究”（19BXW073）阶段性成果）
（作者单位：鲁东大学文学院）
来源：中国社会科学网-中国社会科学报
作者：张成良