编者按：什么样的行为召唤按钮最吸引人点击？不一定要多精美，也不一定要多别致，有时甚至越简单越好，只要了解用户愿意点击的本质，朴素直白也可直击人心。本文来自编译。

上图是一个典型的带有行动说明（Instructions）、消除用户顾虑（Friction removers）、低行动成本（Low commitment）并且带有社交认证背书（Social proof）的行为召唤按钮（CTA）

可以这样说，一批数字创业公司的成功，确实要归功于他们对行为召唤按钮的巧妙运用，而另一些公司发展不顺利，正是因为他们没有用这个强大的武器。

为什么会这样呢？

一个强有力的事实是：每一个潜在的客户首先必须点击正确的按钮（产生既定的行为，如注册、试用产品），之后才有可能成为真正的客户（产生购买行为）。

众多营销大师们表达过很多截然不同的观点。

• 有些人说要软性推销。

• 有些人说要硬性推销。

我没有听信任何人的话，决定自己亲自做一次小型的行为召唤按钮调研。

方法很简单，每当去 Netflix 摸鱼看片的时候，就顺便看看我最喜欢的几个品牌是如何设计他们的行为召唤按钮的。

以下就是我的发现。

降低风险预期

人们不喜欢承诺，因为承诺意味着冒风险，但是没有人愿意冒风险。

• 所以可以让用户先尝试一下

• 免费尝试无疑可以消除很多心理压力

• 让用户先迈出第一步

• 尽量让尝试过程流畅无阻碍

我们来看看最好的品牌是怎么做的。

先试试再说

人们通常不喜欢在体验某事之前就做出承诺。

Airbnb 曾经面临一个很大的问题。

它有很多顾客（想要租房的人），但是却没有足够的房东（房源）。

因为房东要担很大的风险。Airbnb 的房东要把他们心爱的房子、心爱的家具都在网上向陌生人展示，何况某个来租房子的人还可能有臭脚。

但是，Airbnb 网页上的按钮没有使用“成为房东”这种文案，而是使用“试试做房东”来打消人们潜在的顾虑。

你可以问已经成为房东的人（Ask a Superhost）以打消顾虑（Kill objections），另外按钮上的文案“Try hosting”（试试做房东）也显得没什么风险

我尤其喜欢这一点：Airbnb 让有意向做房东的人可以联系到那些已经成为超级房东的人——这无疑可以有效地消除他们的顾虑。

免费就是好

人们喜欢免费的东西。不需要付费，感觉就没有风险。

Grammarly 是我喜欢的工具之一，它有一个很好的免费机制。

Grammarly 不会像其它 SaaS 公司那样要求用户注册后立即付款，而是先建立信任，然后再进行销售。

Great Writing, Simplified——伟大的写作工具，简单又高效，表达了良好的愿望（Desire），下方的文案进一步说明了使用这个工具有哪些好处：通过新的人工智能来校正拼写和格式。最后按钮上的文案又表达了免费，毫无风险

Grammarly 的行动呼吁按钮很棒。

它明确告诉你将会得到哪些利益，而且是免费的，从而消除了人们的顾虑。

按钮上方的简短文案所告知的内容也都是关于用户价值的。这更加促进了点击。

简化步骤

人们更喜欢简单的步骤，因为复杂的步骤会导致更多的风险。

Care/of 是我见过的最简明扼要的电子商务网站之一。

屏幕截图/Care/of

该品牌的宗旨是根据顾客的需求个性化推荐维生素产品。

Care/of 并不会要求你直接购买他们的产品，而是利用小测验来获得你维生素。毕竟做一个小测验的风险比直接购买维生素的风险要小很多。

但是，大多数人可能没有意识到，通过这个小测验他们其实提供了不少关于自己的信息，从而获得了高度个性化的营销体验。

让我们仔细看一下它的 CTA（行为召唤按钮）。

Care/of：按钮上的文案“Take the quiz”让人感觉无须付出什么承诺，风险很低；下方的“Browse all products”则表达了人们可以先浏览产品的方式，避免了生硬的直接推销

这提醒了我们，小测验可以通过怎样的方式无缝整合到我们的营销漏斗中，人们已经厌倦了无聊的邮件注册和电邮广告轰炸了。

消除顾虑的提示

消除顾虑的提示通常位于行动呼吁按钮的下方。

它可以减少人们对行动风险的顾虑，从而更愿意点击按钮。

我特别喜欢 Typeform 的做法：

Typeform：按钮文案表达了很低风险的意思，下方的提示：“无须提供信用卡”和“使用免费方案无时间限制”进一步打消了人们的风险顾虑，降低了行动成本

干净利落，毫不拖泥带水。我喜欢它。

提供利益

人都喜欢得到东西，比如获取礼物、价值和知识，但大多数人不喜欢付出。

按钮提示文案：Get more Info 意味着你可以得到更多的信息

Square 没有直接要用户去注册新闻组，而是告知用户你可以“获取更多信息”，把注册的行为转变成了某种好处。因为人们并不关心注册，人们更在乎得到实在的好处。

利用愿望

人们喜欢憧憬美好的未来。

优秀的营销者会利用这一点，充分调动起人们对未来的期待，让你觉得一旦点击了他们的按钮就可以填补你人生中的空白。

我喜欢 Asana 的做法，利用使命感来促成用户点击。

免费试用30天表达了低风险预期；已有超过85000个组织和个人在使用又证明了它的受欢迎程度；按钮文案“你理想的工作模式”表达了良好的愿望

MailChimp 则更是将这一点发挥到了极致，它声称专注于帮助提升业绩。

MailChimp：“通过前瞻性的细分领域不断获得成功”，“你可以发现和定位高价值客户，帮助他们再次购买。使用者可获得平均76%的业绩提升。”按钮文案则再一次强调了良好的愿景。

高度具体化

人们想知道他们到底在做什么。

一目了然的交互按钮可以帮助人们准确找到想要的东西，因为这大大减少了用户行动步骤，无需来回切换。

再来看看 Airbnb 是如何做到的。

Airbnb：按钮文案摒弃了直白的注册，而使用“探索你梦想中的城堡”传达出了与众不同的期待

这真是太棒了!

我要马上注册，为了那个城堡。

这种类型的 CTA 也非常好设计，并且对搜索引擎友好。

用独特性来传递紧迫感

人们喜欢特别的感觉。

但人们不喜欢被逼到角落里的感受。

独特性可以微妙地传递出紧迫感。

Linktree 没有通过俗气的词语来传递紧迫感，而是使用独特性来推动用户注册。

Linktree：按钮文案“Claim your Linktree”强调了定制姓名特殊链接的独特性。

如果你不尽快注册，那个包含你的名字的特殊链接可能就要被别人占用了！

社交平台背书

人们会倾向于喜欢大家都喜欢的东西。

我们希望感觉到我们是属于一个团体的，我们做的事情也是别人正在做的事情。这会让我们感到被包容，被接纳。因为自远古以来我们的大脑已经形成了一种牢固的认知：个体需要依赖于群体才能生存。

社会证明也可以帮助提高产品或服务的感知价值。人们更有可能对别人推荐或评论过的东西产生信任。

ClickUp 利用其 CTA 下面的评论来增加注册，它做得很好。

ClickUp：按钮下方的五星标识和"10000人评论"是强有力的社交平台背书

真是一个完美的 CTA。

难怪 ClickUp 最近发展得这么快。

事实证明，先消除顾虑是呼吁产生行动的前提。

你发现了吗，以上这些按钮似乎都有一些共同点？

• 它们不会咄咄逼人

• 它们对比鲜明，而且很突出

• 它们会给你一个很好的理由去吸引点击

• 它们专注于使你的生活变得更容易和更好

优秀的 CTA 按钮，不会让人觉得是营销。

译者：张茉茉