记者丨何己派 编辑丨鄢子为

刘强东回国月余，京东团队打硬仗。

3月6日0点，京东“百亿补贴”提前开打，较传闻的8日提早了2天，也未选在标志性的“晚八点”。

从2月20日约谈商家到活动上线，京东团队只有十多天准备时间。又快又急的阵仗，极为少见。

一位京东代运营商告诉《21CBR》记者，报名的商家挺多。

自营、POP（第三方卖家）都能参与活动，京东的第一要求是低价，商家提报的价格必须低于参考价。

3月7日，京东零售CEO辛利军表示，京东打造低价心智，百亿补贴只是开始，接下来还将有一系列面向用户低价体验的举措。

刘强东带领京东，重拾低价武器。

争夺最低价

刚进入3月，一位京东商家发现，后台的用户PV（页面浏览量）不断上涨，但订单量没有之前高。

彼时“百亿补贴”活动在做上线前的最后冲刺，他察觉到，买数码产品的，囤猫粮狗粮的，大家都在等，期待低价。

最关键的一点，“京东百亿补贴覆盖全品类，家电之外的其他从业者，也有机会。”

该项目立项时，京东内部多次开会讨论，不同部门存在分歧，最终，京东零售CEO辛利军拍板，预算层面不设上限。

辛利军

打开京东APP，主页面正中，高曝光的一级入口留给了“百亿补贴”。京东未对该活动设置结束时间，意味着它将作为常态化频道运营。

3C家电、美妆、生鲜、医疗健康等全品类商品，百亿补贴均有覆盖，包括补贴千元的iPhone14，补贴400元的五粮液等。

京东称，这是史上最大力度的促消费优惠活动。

后台设置了全网比价系统，带“买贵双倍赔”标识的商品，若实付金额高于拼多多、天猫平台上同款商品的价格，可当天双倍差额退款。

据《21CBR》记者观察，各品类每日上线的SKU不等，分类栏也会调整品类排序。比如，3月6日上线当天，电脑数码位列第一顺位，7日再点开则是食品饮料靠前。

抢购低价可遇不可求，拼的就是手速。正忙着给新房置办家电的李颜，刚在京东买完西门子的洗碗机，4299元的补贴价，较之前的4799元便宜了好几百。

她还看中了一款博世洗烘套装，日常售价9999元，百亿补贴降了一千。她纠结了一天再看，早就没货了。

“一些热门款，备的量不多。”李颜猜测。

对于首日的市场反应，辛利军称，“消费者的反馈非常积极。”

据东方证券初步梳理，百亿补贴频道SPU数量为450个，总量相对较低；类目集中度高，3C数码手机三大带电类目占近50%比重。

该机构抽样统计了72个SPU，京东价低于拼多多百亿价的共14个，集中在带电领域。

守成者焦虑

2023年，京东的关键词是“低价心智”。很大程度上，这源自老板重新强调低价的重要性。

刘强东感受到危机。

他无法接受的，是自己从创业时代建立的平台低价优势，正逐渐丧失。

去年11月底，在京东的经营管理培训会上，刘强东身处香港，远程视频接入。

刘强东痛批高管“拿PPT骗自己”，尤其点名批评零售业务，偏离了经营核心，谈成本、效率和体验太少，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。

来源：视觉中国

这场会议前1个月，刘强东以邮件群发形式，指出很多“兄弟”夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不关注低价优势，早晚会成为第二个苏宁。

当初的搅局者，现在成了守成者。

零售是京东的基本盘。2022年第三季度，该业务贡献全集团收入87%，同比增长约6.9%，低于京东11.4%的总收入增速。

具体的品类上，2022年Q3，电子产品及家电收入同比增长7.5%，增速趋于平缓；日用百货商品的增速放缓至3.5%，不及Q2的7.8%。

“百亿补贴”本是拼多多启用的营销模式。据华泰证券估算，拼多多以35%的增长率、3.3万亿元的GMV正逼近京东。

抖音电商的体量也在迅速膨胀，平台竞争愈发激烈。

压力摆在面前，怎能不让刘强东焦虑。

大道至简，刘强东的选择是回归初心。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

这为京东接下来的发展定调：用尽一切手段，必须把价格竞争力提上来。

回归主航线

刘强东从未离自己创办的公司太远。

业务上，京东近期一收一放：收缩海外零售业务，关闭泰国、印尼站，聚焦供应链服务；主抓国内，重拾低价武器，精细化运作。

年初发布的“春晓计划”，与低价路线配套而生。

该计划提到，要为个人卖家提供快速入驻通道，提供12项优惠政策。

自然人可以注册“京东小店”（针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），仅需身份证和手机号，最快10分钟成功开店。

扶持新商家的决心，降低入驻门槛的力度，前所未有。

对于刘强东主导的百亿补贴活动，业内评价不一。有观点认为，高强度补贴长期难以持续，主要有三大原因：

其一，短期加大销售费用投入，利润端承压。

其二，可能影响自身价格体系和自营生态。

去年11月，京东因低价销售，收到了泸州老窖、五粮液的函件，对方一度暂停合作与投放。

其三，京东过去更注重“快”“好”的用户心智，补贴带来的增量用户价值可能有限。

“长期来看，价格战没有赢家，没有企业能够靠低价实现业绩长青。”

独立国际策略研究员陈佳向《21CBR》记者表示，京东得发掘新的客户群体与商业需求，向科技创新和市场战略要效益。