作者：申玲玲（西北政法大学新闻传播学院教授）

来源：《青年记者》2023年第15期

近十年，商业传播平台快速发展，其发展基础来自技术和资金的支持，更离不开其在内容生产与分发环节中的价值共创实践。

商业传播平台多元化的共创实践

苏衡、严三九在价值共创相关理论的基础上归纳出价值共创的基本构成要素包括：价值共创主体、组织活动、异质资源及网络关系，并将媒体价值共创分为内容生产、分发营销、开发创新等三个阶段，并进一步指出价值共创的核心内容是价值创造主体互动合作、整合资源。[1]平台虽然不直接生产内容，但搭建了一个拥有数亿用户，连接专业媒体、政府机构、企业等多元主体的生态系统。参与各方在这个平台上输出或展示自身的核心资源或优势，在诸多参与者的互动交流与合作中，实现各自价值。参与的关联群体数量越多、类型越多，平台价值共创的功能也就越丰富，系统就越稳定。[2]

回顾平台十余年的发展历程，其价值共创的理念贯穿其间，但具体措施不断优化、升级。结合各自不同发展阶段的竞争环境和工作规划，平台价值共创的路径和侧重点也会不同，呈现出细致化、个性化等特点。

（一）与内容创作者的价值共创。商业传播平台与优质内容创作者的价值共创，体现在通过对后者的各项扶持和奖励政策以及培训、内容生产辅助等激发优质内容创作者的生产效率与活力，增强平台内容对普通用户的吸引力，增加用户的停留时间和互动频次，推动平台估值或商业收益增加、提升创作者的收益，进而吸引更多的创作者加入，然后形成内容生产和商业化的良性循环。以微博为例，2022年大V广告代言作者收入15亿元，微博的广告共享计划激活大V们的创作欲望，2022年新增的个人主页分成场景，推动分成金额提升到2.8亿元。[3]

（二）与主流媒体的价值共创。主流媒体尤其是中央级媒体拥有权威性、可信度、公信力等优势，可以与平台实现优势互补。商业传播平台与主流媒体的价值共创以内容生产与传播为核心。平台发挥其用户规模优势和算法分发优势，既可以助力主流媒体内容的传播，又可以将自身的技术优势与媒体的内容策划与生产优势相结合，打造爆款内容和品牌栏目，实现品质和生态质量的提升。平台从技术支持、资源互惠逐步迈向深度合作，双方合作的领域也从重大主题和活动报道拓展至综艺节目。

平台与主流媒体价值共创的形式主要有以下几种：1.与媒体达成版权合作；2.邀请媒体入驻；3.联合制作节目；4.开展战略合作。此外，平台还通过在电视台投放广告、冠名晚会、综艺节目等方式，在利用主流媒体扩大自身影响力的同时也提高了媒体收入。

（三）与政府机构的价值共创。吸引政府机构入驻平台，既可以提升平台的合法性，并与各政府部门建立良好关系，同时，政务新媒体也成为优质内容的主要供给者之一。据《第47次中国互联网络发展统计报告》，截至2020年底，经过新浪平台认证的政务机构微博有14.5万个，各级政府开设的政务头条号超过8.2万个、政务抖音账号超过2.6万个（政务头条号、抖音号的数量在此后的报告中再也没有提及，第51次的报告只显示政务微博账号是14.5万个。为了表述简化，故选择第47次报告的数据），商业传播平台还设有专业的部门与政府各部门对接，并开展相应的培训工作。商业传播平台为政府部门打造了一个免费的面向工作进行信息发布与互动沟通的平台，有利于相关部门的信息发布、宣传工作的开展，同时对舆论监督也有着重要意义。而十万多个部门提供的权威及时的信息发布，也大大提升了平台的内容供给数量与质量。

（四）与MCN机构等的价值共创。目前，已有2万多家MCN机构正在运作，商业传播平台与成熟的MCN机构合作，可以大大丰富垂直类领域内容生产、降低内容管理的成本和风险。此外，商业传播平台还注重与公益机构、企业等之间的价值共创。知名的企业客户在内容制作与推广营销方面也积累了经验和资源，它们与平台的关系不仅仅是单一的供需关系，而是一种以用户和内容相连接的共荣共生关系。平台在价值共创理念的引领下，为企业敞开渠道与流量，搭建了企业与网民沟通的渠道，并开创了新的盈利模式，如广告内置、电商直播等。

（五）与其他商业传播平台的价值共创。内容共创，是平台以资源价值最大化的思路解决优质内容供给的思路。而平台的价值共创，既离不开内容共创，也离不开基于内容的商业模式的成功，否则，多元主体的预期价值均难以实现。平台选择其他平台并与之合作，实现强强联合。如面对平台大量根据影视剧二创的短视频所可能存在的版权问题，2022年抖音与搜狐、爱奇艺等长视频平台达成合作，进而获得了后者相应影视作品二次创作相关版权，抖音平台和用户可对这些影视作品进行五分钟之内的剪辑、编排或改编。

除了上述主体和同行，平台价值共创的伙伴也延伸至线下。如抖音与安乐影片、万达影视等6家影视公司达成战略合作，将在音乐推广、内容宣发等方面展开合作。

商业传播平台价值共创的特点与成效

平台为用户提供内容、商品和服务，为创作者提供空间和流量，为媒体和政府部门提供信息发布、塑造形象、与民互动的新方式，为商业伙伴提供推广营销、拓展商业模式的渠道。在助力参与者实现各自价值的同时，平台自身的价值也得以实现。

（一）商业传播平台价值共创的特点。平台在汇聚众多参与主体之后，需要通过系统化的制度与规则来确保生态系统的活力与可持续健康发展。纵观近十年平台的价值共创实践，归纳出以下三个特点。

1.整合资源，多措并举。平台在内容生产、分发营销、开发创新等价值共创的三个阶段均推出了较为系统的措施。生产阶段，通过扶持、奖励等方式激发创作者的热情，实现了内容品质、数量的双提升；分发营销阶段，平台借助大数据和云计算，将用户需求等数据与内容、商业客户需求等“精准”匹配，盘活了既有资源，实现了价值的最大化；开发创新阶段，平台通过自主开发的商业化平台/工具助力创作者、品牌主实现商业价值。

2.动态调整，适时升级。平台实践中的价值共创是一个动态的系统性工程，具体活动主要根据其发展阶段、发展重点、发展战略、竞争环境的变化等动态调整。在平台的早期发展阶段，以现金为主的扶持计划吸引优质内容创作者。2017年后，平台以“资金+流量+奖励计划”等方式激发创作者活力。近几年，针对创作者各平台则推行更为精细化、个性化的政策。此外，平台将价值共创的主体拓展至更多的合作伙伴并为之制定了相应政策。

3.内容生态与商业生态的密切衔接。价值共创在流通中得以实现，并通过利益相关的主体间不同层次的互动形成共生关系。[4]除了增加优质内容的供给，平台还通过商业化工具，提升相关内容的商业价值、推动内容和商品等的流动，进而实现多元主体的商业价值共创。在针对商家的层面，则通过活动策划、品牌植入等方式，将流量的商业价值最大化。此外，各平台的运营部门也制定专门计划，推动商业客户的价值实现。如抖音电商将在2023年投入100亿元以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域商业增长。

（二）商业平台价值共创的成效。平台搭建的生态系统，体现了互联网“连接”的本质。在吸引资源、汇聚资源、推动资源流通的过程中，平台以其资金和技术扮演着规则制定者的角色。它既是价值共创的核心实施者，也是重要的获益者与风险承担者。

1.丰富内容生态，推动资源流通。针对内容创作者的扶持政策大大丰富了平台的内容生态，主要表现在四个方面：（1)创作者规模的增加；(2)内容门类的拓宽；(3)内容品质的提升；(4)原创内容的增加。丰富的内容生态系统，更容易形成良性循环，发挥平台价值，使得IP打造、内容变现更易操作，且具有更大的发挥空间。

2.优化商业模式，加速商业变现。以内容为基础，吸引数亿规模的用户，成为价值广场的基础。商业价值的实现离不开用户的“注意力”。有了注意力，流量及产生于其上的广告、营销、电商等才有了发展与盈利的可能。掌握网络用户的规模、用户的黏性、使用市场等基本数据，平台的商业闭环才能更为完善。资金扶持、流量分成、直播带货等形式，形成正反馈效应，使得整个系统中多元主体的价值共创得以实现，为更进一步的发展提供了基础。

3.拓展合作主体，助力平台升级。平台的参与主体日益增加，各平台的发展思路也随之升级。新浪微博目前建立了八大板块覆盖40个领域的圈层体系，注重垂直化跨圈层运营。抖音电商则提出了将内容和电商两个场景相结合的“全域兴趣电商”。

4.关注乡村振兴，彰显社会责任。近几年，各商业传播平台纷纷发力农业、非遗、教育等领域，通过发掘创作者、流量倾斜等方式，推动乡村振兴、非遗传承、知识推广。在丰富内容品类的同时，充分利用平台优势，增加文化含量，也彰显了一定的社会责任。

综上所述，平台的资源汇聚与匹配、分发能力，使其成为价值共创的枢纽和规则的主导者。如何在实现价值共创的同时，履行信息内容管理主体责任，推动形成良好网络舆论生态，是平台当下需要重点思考的问题。

商业传播平台价值共创对主流媒体的启示

2016年后，主流媒体日益重视赋予算法“主流价值观”并打造自主可控的平台。已建成的有人民日报客户端、央视频、新华社客户端、澎湃新闻、南方+等平台。但相比于商业传播平台，“中央级媒体平台建设短板主要在于用户活跃度不足，平台开放性有限……用户资源尚未被真正激活”[5]。建好平台后，要吸引更多主体的加入并激发内容创作者的积极性，增强系统内部资源流动性，离不开良好的生态系统及其运行规则。

（一）增加用户规模和使用时长。主流媒体尝试打造的“政务+新闻+服务”平台要建立不同于商业传播平台的优势，强调并充分发挥自身的公共属性和服务属性，为用户提供权威、优质的信息，做好新闻的本地化报道和推送，就重大事件报道开设专题或专栏，以权威身份做好问政等服务，做好政府与群众之间的联结者。为社会治理等起到应有的作用。作为平台，价值共创的逻辑起点在于用户规模、时长和活跃度，从上述三个指标看，主流媒体自建平台还有较大提升空间。平台的价值和用户、异质性主体的数量等紧密相关。因此，主流媒体需要通过内容、服务等吸引用户。

（二）吸引更多主体参与，丰富内容生态。主流媒体自建的平台吸引了不少媒体机构、党政机关、企事业单位和各领域的“达人”等，但其内容生态的规模和异质性程度，受限于激励政策和价值回报等因素，与商业传播平台的体量和商业化程度存在差距。今后，如何充分发挥主流媒体相关平台优质内容创作者的积极性，在提升内容质量的同时增加发布频率，是媒体平台需要考虑的事情。

目前，媒体自建平台的“吸纳”多于“共创”。能自建平台的媒体，其自身级别或实力优于入驻者，实践中的优势主导地位，在某种意义上看，更像是一种单向的利益实现，而非协同式的价值共创，未能很好地激发参与者的积极性。从结构上而言，这种以主流媒体为核心，带动专业媒体、政务媒体、网民等主体价值共创的机制已经形成，但是维持良性运转，需要的不仅仅是平等的意识，还需要多维度的激发和价值报偿。

（三）发挥生产型用户的价值。不同于商业传播平台，主流媒体平台对于申请者多采用审核制，且审核机制较为严格。由此，媒体平台的内容生产者与商业传播平台的相比专业性和安全度更高，但用户只入驻而不发声的“僵尸号”现象明显，用户的活跃度不够[6]。笔者认为，应该尽可能发挥主流媒体权威性优势，协助参与者建立品牌，并在自家矩阵增加参与者优质内容的曝光量。主流媒体虽然不能从资金和流量上给参与者以直接的支持，但可以通过品牌推介、联办活动等方式，提高入驻者的积极性。可以借鉴商业传播平台的大型赛事或活动，让参与者分享平台的成就，推动他们更好地实现自我价值，双方以平等合作的身份与姿态进行价值共创。

（四）增强造血机制，实现价值共创。主流媒体平台应按照“新闻+政务+商务+服务”的定位，开放更多资源给相应主体，转换自身“内容提供者”的角色，成为资源链接者、协调参与者和服务中介者[7]，将权威性用到极致，在整合资源的同时促进公共服务的数字化和多样化。主流媒体平台化的历程中，一个最大的缺陷是不能给加入平台的第三方带来收益[8]，进而影响了内容创作者持久而稳定的内容输出，也不利于平台自身的活跃度。

未来，主流媒体应该充分发挥自身权威性、公信力的优势，吸引更多异质性主体接入，服务社会，强化用户黏性，改变目前为商业传播平台无偿提供内容的局面，更好整合资源，充分发掘数据价值，从多边市场中获益，增加非内容服务的营收比例，彻底改变“有流量没效益，有用户没黏性”的尴尬境况。

结  语

商业传播平台作为价值共创的核心角色，需要在未来更为规范地发展，实现经济效益和社会效益、商业发展和社会责任的平衡；主流媒体尤其是央级媒体拥有独特优势，应当细化规则、盘活资源，继续发挥“压舱石”作用，在壮大自身力量的同时，为相关参与方带来更为多元的回报，切实推动媒体融合迈向纵深，发挥更大的价值。

本文引用格式参考：

申玲玲.商业传播平台内容价值共创的经验与启示[J].青年记者,2023(15):17-19.