作者：胡岑岑（北京体育大学新闻与传播学院讲师、硕士生导师）

来源：《青年记者》2023年第1期

在刚刚过去的2022年，我国网络视听行业稳步发展：用户规模持续增长，优质内容稳定产出，视听技术广泛应用，视听平台降本增效。面对崭新的2023年，爱优腾芒等视听平台陆续发布了待播片单，从中不难管窥网络视听未来一年的表现。如何把握好内容题材、生产制作与传播推广等层面中多组关系的平衡，将会影响我国网络视听生产和传播的发展进路。

内容题材层面：效与度的平衡

（一）市场效应与社会效度

作为我国文化传媒的一部分，网络视听毫无疑问具有事业和产业双重属性。这一特点也决定了网络视听内容应该同时满足市场需求及社会需要。

第一，兼顾多年龄段人群的需求。作为阅历、心态、观看习惯的重要影响因素，年龄一直是用户画像中不可缺少的指标。20-49岁网民是我国网民的主体，也是网络视听中的活跃人群。多年以来，我国网络视听的内容选题都高度重视这部分群体的视听需求，特别是青年人群，其圈层化的小众需求往往也能得到制作平台的响应。

但随着网络技术的进一步普及，我国少儿和老年网民群体的占比正在持续增长，而当前的网络视听无论是在数量上还是在内容题材层面都未能充分照顾他们的视听需要。翻看爱优腾芒2023年的片单不难发现，大部分待播内容的题材还是以青年和中年为主力收视群体的。尽管各平台近年来也努力通过上线青少年模式/长辈模式、购买优质内容及鼓励本土原创等手段增加了适应“一老一少”的视听内容；然而，少儿节目仍然以动画片为主，少儿栏目、非动画类型占比过少且内容主题过于集中，未能较好地同时满足少儿受众教育性和娱乐性需求；[1]老年节目则集中在养生、健康等类型上，缺乏观照其精神生活和情感状态的内容。因此，无论是从未来市场发展的角度还是从媒介社会责任的角度看，未来网络视听都应该在少儿节目和老年节目上有所倾斜。

第二，兼顾市场反应与政策导向。一方面，随着相关法律法规的健全及主管部门日常监督的完善，网络视听逐渐正名立规。[2]另一方面，主要网络视听平台被纳入了积极传播主流价值、开展主题宣传的战线。在这一背景之下，如何在内容选题中兼顾市场反应与政策导向成为视听创作者必须面对的问题。

一批“新主流”视听作品应运而生，它们通过“好看”的故事、大众的类型来表现主流所接受和认同的价值观念，[3]同时收获了商业利益与官方认可。但随着“主旋律故事+当红明星出演”的新主流模式日渐固化，品质参差不齐的新主流作品霸屏，观众的审美疲劳也逐步显现。此外，综观网络剧领域，近几年现实题材作品的数量明显增多。然而，一边是每年的爆款剧集反映出市场对古装剧的持续追捧，从爱优腾芒2023年的剧单来看，古装剧与现实题材将继续分庭抗礼；另一边则是许多现实题材作品悬浮失真的“理想化”及浅尝辄止的“折中化”创作倾向显著，[4]导致口碑不尽如人意。因此，对网络视听行业而言，改变以明星人气解决市场价值，以主旋律题材满足政策导向的固化模式，并在现实题材领域深挖接地气的，真正反映不同年龄、不同阶层人民生活和精神状态的内容选题，回应观众的需求，仍是需要狠下功夫的课题。

（二）原创剧与IP改编

文学与影视作品的紧密关联并非互联网时代才开始的，但影视行业的IP热与互联网密不可分。“由于IP在形成的过程中就已经经过了互联网用户和娱乐市场的筛选，本身的内在品质和外在粉丝数量都有很好的基础”，[5]视听平台为了降低市场风险，争取投资和引发话题，更倾向于选择IP改编的作品。相关数据显示，自2015年以来，我国IP网络剧数量稳步增长。[6]当前IP的范围也从文学拓展到了其他领域，包括游戏、动漫、表情包等。2023年，有部分“国漫”作品将被改编成影视作品，虽然数量上无法与文学作品相比较，但仍然展现出动漫IP作品的潜力。

尽管在提升市场效益方面优势明显，但IP改编作品带来的问题也不容忽视。一，IP改编作品的品质和口碑不稳定。有学者统计了IP改编分布较为集中的古装玄幻、古装爱情、都市爱情、青春偶像等类型的剧集，结果发现无论是平均播放量排名，还是平均豆瓣评分，几类剧集均处较低位置，表明其创新价值和艺术价值尚有很大提升空间。[7]二，原创作品的动力显得不够充足。在短平快的创作周期下，原创作品剧本不扎实，饱受观众诟病。这对于已经转向精品化发展路线的网络视听产业而言，无疑是不利于其健康成长的。因此，借鉴近些年开疆拓土的韩国视听内容制作体系，从行业内部提升编剧的地位，通过专业培训及传帮带方式培养编剧人才，打造一支实力过硬的编剧队伍，在继续挖掘IP价值的同时，加强剧本的原创能力已是题中应有之意。

（三）基础类型与垂直元素

互联网信息的海量性及用户的多元性在很大程度上决定了网络视听在内容题材上具有更多可能性。与传统广播电视作品重视大众性相比，网络视听作品重视挖掘和满足用户的个性化需求。由此，2017年开始，我国垂直题材类视听作品逐渐成风，如网络综艺中的推理类、喜剧类，电视剧中的甜宠类、仙侠类及悬疑类等。

不过仔细梳理又不难发现，虽然其中垂直元素显著，但这些作品的底色仍然是自电视时代开始就具有较为广泛观众基础的题材类型。以综艺节目为例，早年《真情》《我们约会吧》《非诚勿扰》等电视情感节目曾红极一时，如今加入观察、游戏等元素后，变身为近年来流行的恋爱类综艺；《我是歌手》《中国好声音》等电视音乐综艺曾创造收视佳绩，现在则通过聚焦到嘻哈、摇滚、电音等更为具体的音乐领域吸引观众。归根结底，是因为这种“基础类型+垂直元素”的模式能在确保一定观众规模的基础上，凭借创新内容吸引圈层观众。而从爱优腾芒2023年的综艺片单来看，该模式依旧在继续发挥作用。恋综、音综与“她”综仍然是主打类型，但节目主体对象有所拓展，如爱奇艺的《再次拥抱爱》关注的是重组家庭关系，腾讯的《1+1live》打造的是男女对唱组合的音乐真人秀。

值得注意的是，尽管在剧集和综艺中投入垂直元素会取得一定的传播效果，但亦有问题存在。一是部分垂直元素过于集中，导致视听内容出现同质化倾向，如说唱节目、明星夫妻观察节目一度都曾扎堆屏幕。二是过于强调垂直元素的增值效果，却忽略了对作为基础的底色的打磨，如部分音乐类综艺在选曲、编曲环节不够用心，不少情感观察综艺对亲密关系的呈现囿于“发糖”。因此，对于网络视听而言，如何在挖掘和开拓新的垂直元素的基础上夯实作为基底的节目类型品质，是不得不思考的问题。

生产制作层面：形与神的平衡

（一）好“看”与好看

近年来，随着8K、VR、AR、人工智能等数字技术的发展和在视听生产制作流程中的应用，观众正在获得更加全面和深度的视听体验。AI修复技术让经典作品旧貌换新颜，8K超高清技术实现了清晰到毛孔的视觉观感。在综艺节目中，传统舞台的时空局限被打破，LED屏幕、XR、AR等为观众打造了更具视觉冲击力和具身临场感的舞台；虚拟现实技术打破“次元”，让虚拟人拥有人格魅力。在电影中，CG技术生产了无数仿像，杜比全景声带来了极致的听觉体验。

如同此前每一次的视听技术革新那样，数字技术的发展制造和催生了多样的视听需求。于观众而言，他们要求网络视听内容更加好“看”、好“听”。“技术美学”由此在各类视听节目中大行其道，制作方不断尝试各种新技术，制造新的视听效果，升级观众的视听体验，使得技术赋能带来的视听呈现上的“新”，成为节目吸引观众最便捷、最有效的方式之一。[8]从爱优腾芒2023年的综艺片单中不难发现，《登场了！北京中轴线》《元音大冒险》等节目中视听新技术元素的占比都较高。

然而，作为一种典型的“震惊美学”，纯粹依靠技术来实现的这种视觉、听觉感官刺激，容易随着新奇感的消失而失去魅力，从而导致审美疲劳。

因此，尽管不可否认视听技术带来的形式美的重要性，但形式服务于内容仍然应该反复被强调。作为视听节目的“灵魂”，内容优质、思想丰富、文化厚重才是节目发展的根基。一方面，即使拿奇炫的视听表现形式这个“新瓶”去装“旧酒”，也应该通过故事逻辑、环节设置、人物塑造等要素确保“旧酒”醇香诱人。另一方面，技术在视听内容生产过程中的作用应该是辅助性的而非主导性的。只有文化被前置，方能赋予技术更厚重的人文向度，[9]激发视听生产的活力和潜力，让节目变得好“看”。

（二）网感与质感

在网络视听内容的生产创作过程中，“网感”是一个无法绕开的关键元素。然而关于什么是“网感”，却鲜有统一的认知和理解。这也导致了网络视听生产一度对网感存在盲目追求，以恶俗情节来满足观众的猎奇心理，以血腥暴力画面来刺激观众的视听感官，以网络段子和表情包来迎合观众的品位，造成网络视听作品等于“粗制滥造”的错误观感。

当然，网感的内涵正在不断被充实，人们意识到网感反映着互联网的风格特点和传播规律，集中体现了网络审美文化、价值取向、流行思潮。[10]对于生产者而言，网感强调视听作品的话题、内容、语境、表达方式和视听方式等都是在理解网民（特别是互联网原住民）的思维习惯和行为逻辑的基础上进行设计和创作的。[11]近年来在对网感深度探索的过程中，一批具有网感的优秀视听作品诞生并获得了良好的传播效果。

不过，在运用网感进行视听内容生产制作的过程中仍有问题尚待解决。其一，不同网络视听类型对“网感”的呈现深度有差异。如网络剧集和网络综艺已经能够相对成熟地拿捏网感的尺度，在保证网感的基础上进一步追求网感的质感；网络纪录片也在选题内容、视听语言和叙事风格上对网感有了一定的探索；但网络电影对网感的融入还停留在较为表层的阶段，导致其整体品质不尽如人意。其二，网感的内涵并非一成不变的。随着媒体融合的进一步深入，视听产品的跨媒介流动越发频繁。面对同样基于互联网的不同屏幕终端，如互联网电视、台式电脑、平板电脑、手机等，如何在确保思想内容有质感的同时，不断调用更加匹配终端的表现形式，是网络视听生产者的新课题。

（三）叙事与互动

不同于广播电视单向、点对面式的传播，交互性一直以来都被视为互联网的核心属性。依存于互联网这片沃土的网络视听对交互性的追求不仅是一种对场域规则的遵守，更是一种自觉性探索。在数字技术的支持下，网络视听逐渐形成了多元化的交互形式，如弹幕交流、“只看 TA”模式、“一起看”模式等；并进一步形成了以互动交流、情感满足为动力的参与式文化，同人文写作、表情包创作、自制视频等二次创作成为网络视听生产传播链条的不可或缺的一部分。

面对已经发生变革的“观看”方式，增强节目的互动性日渐成为视听内容生产创新的一大方向，生产者在实践中不断探索前置交互环节、丰富交互形式以及拓展交互空间。互动剧即是在这样背景下诞生的一种网络视听样态。自2019年以来，我国视听平台先后进入互动视听市场，爱优腾芒等平台联合制作公司陆续推出了《他的微笑》《拳拳四重奏》等多部互动剧作品。这些作品使得观众的角色从“观看者”以及“讨论者”，升级成为了“生产者”，甚至是作品最后的完成者。这种深度的交互模式无疑提升了观众的参与感。

然而互动剧的发展也面临着很多挑战。除了资金、技术和剧本等因素的制约之外，互动性与叙事性的博弈是其中最主要的问题。传统视听作品遵循的是线性叙事逻辑，注重逻辑链的紧密性和因果关系的必然性。而互动剧却颠覆了这一逻辑，它采用矩阵式网状叙事结构，在每个情节转折点设定不同选项，以涵盖多种故事走向的可能性向观众开放选择权。[12]但以第一人称视角做选择的观众总是需要更多的时间投入和更强的情感卷入，这就在一定程度上打破了叙事的流畅性，“叙事在前进过程中会被用户的交互打断，但交互的需求又呼唤叙事流给出弹性”。[13]如何增强每一条叙事线的合理性和吸引力，减少无意义选项带来的叙事断裂感和用户抽离感，避免互动劫持叙事，形式大于内容，[14]关系到互动剧最终能否在网络视听行业正名立身并获得长远的发展。

推广传播层面：破与立的平衡

（一）热搜与热度

传统视听媒体受到容量的限制，所能提供给观众的内容信息相对有限，节目单式的收视方式使得好节目一般不会为了如何抵达观众而发愁。而互联网拥有的海量存储和网状传播特性虽然为观众提供了丰富的视听内容，但同时过载的信息量与人们碎片化的观看需求之间的矛盾又导致了内容到达率的折损，正所谓“酒香也怕巷子深”。特别是进入社交媒体时代之后，碎片化的信息如果不能凝结成话题议题，是难以突破圈层传播，在更大范围内被用户关注到的。因此，在社交媒体上设置关于视听节目的话题，并由具有一定影响力的营销号引导粉丝通过数据生产等方式形成讨论氛围，最终冲向更加开放的“广场”，成为当前网络视听节目推广的重要方式。在一些平台重点推广及粉丝基数较大的明星参与的节目播出时，用户常常可以在热搜排行榜上看到这些节目相关的话题。

不可否认，这种推广方式在帮助节目出圈，吸引非粉丝用户观看方面有一定的作用。特别是一些能够触及和关联社会热点及情感痛点的话题，甚至能够形成公共议题，引发大范围的讨论，从而助力节目的传播。然而长期执着于通过上热搜实现推广，并为此设置一些或打擦边球，或含糊不清易生误解，或强行自吹的话题的营销方式，也正在显示出其负面效应。一方面，“氛围感”“破碎感”“眼泪演技”等华而不实的话题过度刷屏及博眼球话题带来的欺骗感极大地干扰了普通用户的正常信息获取，引发了他们的逆反情绪，影响了剧集的口碑扩散。另一方面，粉丝与平台方的热搜狂欢与普通观众的收视热度体感越发割裂，导致“伪爆款”频出，虚假繁荣频现，对网络视听的未来创作方向产生了错误的引导。由此，合理把握热搜营销的尺度，开拓新的有效推广形式，对于各家平台而言，已到了刻不容缓的地步。

（二）角色与明星

行业杂志《综艺》将明星视作“一个在某特定时刻内、由一批特定作品所包装的一个个人所构成的奇特混合物”。[15]作为“混合物”，明星意味着三重含义：即作为角色（character）、演员个人（personality）以及“由他或她的银幕形象及相关的宣传而引申出来的个人形象（persona）”。[16]正是凝结在“明星”身上的这三重内涵，为网络视听节目借助明星实现推广目的提供了可能性。

在当前的网络视听节目营销环境中，人设营销与炒作CP都是较为常用的推广策略。人设营销得益于明星本人与其扮演的角色统一于明星形象之上。“你中有我，我中有你”的混合性使得观众可以把对角色的喜爱迁移到明星身上，形成粉丝属性，稳定收视群体；也可以使粉丝把对明星的热情投射到角色身上，积极助力作品出圈，拓展收视群体。而炒作CP所希望达成的1+1>2的化学反应，同样是依赖明星戏外营业承袭戏内角色关系的套路。特别是甜宠剧、偶像剧等视听类型，明星不仅在花絮、综艺和社交媒体互动中粉红氛围拉满，甚至剧集还未制作完成，剧方就已经开始生产“糖分”了。

结合近些年的实践来看，人设营销与炒作CP的短期效应都较为显著，能在短时间内为视听作品增加关注度，吸纳观众，生成粉丝。但其发挥效应的周期正在快速缩短。其一，社交媒体的高透明度对明星人设的维持和运作提出了更高的要求，导致那些明星本人与设置形象反差巨大的情况更容易“穿帮”，造成“人设”崩塌。其二，炒作CP制造出的关系假象在强化了粉丝情感投入的同时，也限制了明星角色关系的可能性，因此越来越多明星选择压缩CP营业期。而无论是人设崩塌还是CP 解绑，都会面临快速集结的粉丝力量的猛烈反噬，最终影响视听作品的正常、有效传播。因此，各视听平台应该权衡人设和CP关系的“立”与“破”的利弊，避免过度依赖明星来完成视听作品的推广。

（三）国内影响与国际传播

视听语言符号的形象性使其在降低文化折扣、助力跨国传播方面具有不可替代的价值。作为重要的媒介渠道和内容产品，网络视听是讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象的重要着力点。

近年来部分网络剧集、纪录片、综艺节目走出国门，登陆海外电视台和流媒体，还有部分作品成功售出了国际版权。不过，我国网络视听的国际传播效能还未充分释放仍是不争的事实。有学者从国际市场竞争力、国际社会影响力及国际价值引导力三个方面分析了我国节目的出海现状，指出其存在观众忠诚度有限、播放递减效应明显，作品能见度不高、观众互动反馈较少，作品获奖率不高，影响辐射范围较窄等问题。[17]

尤其对比近几年搭载国际流媒体平台快车，已成功冲出亚洲，在国际奖项及全球市场上皆表现抢眼的韩国视听内容，加强我国网络视听内容的国际传播，提升其国际影响力已经迫在眉睫。除了顶层设计，网络视听行业自身也应该在相互竞争中扩大国内影响力的同时，不忘通过相互协作进军国际市场，打造中国网络视听的品牌。这其中包括但不限于与海外视听平台合作、建立自身海外传播矩阵、精选适宜跨文化传播的内容题材、使用国际通用语言进行表达等。

结  语

2023年，我国网络视听将继续沿着规范化、精品化的发展道路前行。面对内容题材的绝对丰富和相对匮乏，数字技术的创新迭代和双重效应，市场需求与政策导向的博弈共存，推广策略的短期效果和长期效应，网络视听行业要掌握的不仅是选择的方法，更是一种平衡的智慧和技能。

本文引用格式参考：

胡岑岑.网络视听内容生产传播的平衡之道[J].青年记者,2023(01):27-30.