随着消费者对数据透明度和控制权愈加关注，监管系统对隐私保护的要求趋于严格，近年来平台的运营规范也在不断更新。众所周知，数字广告的核心，有一个概念绕不过，那就是用户身份。用户身份是完成针对性和高相关性广告的关键。如果没有任何形式的身份追踪，数字广告并不会对比传统广告有更好的效果。但是随着世界各国立法保护用户隐私和数据使用权，被互联网使用了 20 多年的一些工具变得岌岌可危。
谷歌已经宣布，将逐步用一项更加关注用户隐私的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）计划取代第三方 Cookie。本月早些时候，为了方便测试新渠道，谷歌为全球 1% 的用户关闭 Chrome 中的第三方 cookie 支持，这是完全删除第三方 cookie 的渐进过程的第一部分。
对于依赖第三方 cookie 跟踪的数字广告行业来说，这一消息可能会引起争议。一些广告技术公司可能会失去当前的数据收集能力。广告商和发布商必须采用新方法向用户提供相关广告。这种转变可能有利于谷歌、Facebook 和亚马逊等拥有登录用户数据宝库的围墙花园。隐私倡导团体对此举表示欢迎，但一些人警告说，谷歌的隐私沙盒还不足以限制秘密跟踪。
事实上，自 2019 年以来，Google 一直在开发名为“隐私沙盒”的广告技术 API，隐私沙盒可以跟踪用户兴趣，允许广告商根据兴趣展示广告，而用户可以管理兴趣并对其归类分组。其中的一个组成部分是 Topics API，它允许网站直接向 Chrome 查询用户的兴趣，从而显示定向广告，无需使用追踪 Cookie。然而，这也意味着 Chrome 会泄露用户的信息。
对于互联网广告的未来究竟该何去何从，The Trade Desk 似乎与谷歌之间有着巨大的分歧。The Trade Desk 一直在大力推广新的互联网身份标识工具Unified ID 2.0 (UID2)，该公司认为这是适用于全行业的互联网身份识别方案,也是第三方Cookie的升级和替代方案,旨在令广告价值持续显现的同时,兼顾保护用户控制权和隐私权。
1月17日，The Trade Desk 首席执行官Jeff Green撰文公开叫板谷歌的隐私沙盒。Green在文章中说：“隐私沙盒没有创新性，它不利于开放的互联网。我甚至看不出它对谷歌有什么好处。一家市值近 2 万亿美元的公司里的所有聪明人都做不到比这更好吗？”
对此，谷歌发言人回应Green，“隐私沙盒”比“跨站点标识符”效果好，因为“跨站点标识符”仍会让用户在不同网站之间被跟踪。
（图源 Jeff Green在《The Current》撰文）
“我们会对所有产品进行测试。当然，我们正在仔细研究谷歌的隐私沙盒，”Green在文中写道。“每个伟大的技术时代都会结束，公司也必须进化。新的公司不断涌现，挑战现状。我们花了很多时间研究规范条款，或者更确切地说，是不断变化的规范。但老实说，我在研究谷歌的许多文档和 API 时，会怀疑我们是否正在见证谷歌一个时代的终结。”
Green认为，Topics API 几乎采用了IAB早在 20 年前所定义的受众类别。“从那时起，我们已经取得了长足的进步，而让时钟倒转到更原始的方法对广告商来说意味着重大的降级。相关性的降低将意味着大多数出版商在浏览网页时收入的减少，具体表现为CPM的降低。在谷歌内部，DV360 的优先级可能会进一步降低，前身为 DoubleClick 的平台将成为信号更弱的产品。测量将变得更糟糕、更不透明、更不可审计。”通过这一切，特别是在测量方面，谷歌将对那些对谷歌广告管理器的收益管理、价格和拍卖完整性有疑问的出版商说：“相信我们吧”。而对于广告商，他们也会在价格、拍卖完整性和归因方面说同样的话。
谷歌发言人回复媒体时表示：“我们为与业界的持续合作感到自豪，也很高兴听到 The Trade Desk 正在评估 API。我们希望，随着他们对隐私沙盒构建模块的进一步熟悉，他们将更好地了解如何在不依赖新的跨站点标识符的情况下实现广告商和出版商的目标，因为新的跨站点标识符仍然会使用户在不同网站之间被追踪。”
谷歌Chrome 浏览器团队正在开发 "隐私沙盒"，以便在逐步淘汰 Cookie 之后控制广告服务方式。隐私沙盒无疑是复杂的--供需双方平台都要接入的 API 网络，以防止消费者的个人信息泄露到广告生态系统中。为此，谷歌要求广告技术公司重新设计他们的整个系统，如果他们想参与隐私沙盒中的广告竞价，就必须付出高昂的代价。
双方博弈引发广告技术公司“站队”
事实上，随着谷歌和 The Trade Desk 两家公司都在大力推广其后 Cookie 计划，广告技术公司之间也出现了偏袒谷歌和 The Trade Desk 两派纷争的情况。
谷歌消除 Cookie 的竞赛充满争议。一些广告技术公司，包括 Index Exchange、Criteo、OpenX、RTB House、PubMatic、微软等，都公开表示正在尝试隐私沙盒 API。与此同时，一些公司也加入了 Trade Desk 的阵营，如数据管理和身份识别平台 Lotame 本周表示将采用 UID 2.0，且Lotame 目前没有测试隐私沙盒。近年来，Lotame开发了一种名为Panorama的替代ID，并在苹果Safari浏览器上对该ID进行了测试。苹果从2017年开始以隐私的名义逐步淘汰第三方cookie。Lotame身份识别负责人Eli Heath表示，Lotame现在还将使用UID 2.0尝试扩展到更多的联网电视广告库存中，The Trade Desk在电视广告库存中的足迹越来越大，所有流量都是无cookie的。
Heath说：“在 ID 领域，并不会出现赢家通吃的局面。为了让我们的买家客户保持 Lotame 受众的活跃度，我们是想采用多管齐下的方法，也可以说是对冲我们的赌注。”
对于任何广告技术参与者来说，谷歌 Chrome 浏览器占据主导地位，因为它占浏览器市场的 60% 以上。而大部分互联网活动都来自于那些不会登录每个网站的用户，因此无法根据他们的电子邮件地址来定位他们。Lotame 正在研究一种混合方法，以保持其 Panorama ID（可向非认证流量投放广告），同时也与 The Trade Desk 合作。
Heath说：“我们认识到，买家和出版商们会接受各种不同的解决方案，并对它们进行一一测试，然后我们再决策，但最后肯定会是一种组合方法。”
PubMatic 是与出版商合作实现受众商业化的供应方平台，目前也正在研究“组合”方法。PubMatic 整合了近30 种 身份识别符ID ，包括 LiveRamp 的 RampID 和 UID 2.0。同时，该公司也在测试“隐私沙盒”。
PubMatic 市场和寻址副总裁Andrew Baron说：“我们很高兴能成为[隐私沙盒]的参与者。我们参与了谷歌数据计划，我们将与合作伙伴一起进行测试，以证明继续推进这一重大架构变革的价值所在。”
不过，也有一些广告技术公司在开辟自己的道路，其中包括 SSP 和出版商货币化平台 33Across。与 Lotame 一样，33Across 也暂不参与 "隐私沙盒"。但它也没有整合The Trade Desk 的 UID 2.0 。33Across 总裁Paul Bell说：“现在隐私沙盒中，DSP 需要做最繁重的工作，”他补充说，广告主，即购买方，需要“确保他们可以在没有 cookies 的情况下进行目标定位和测量”。
谷歌与TTD之间关于“隐私沙盒”和UID2.0哪一个更有效的纷争正在激烈battle中，目前尚未有定论，但不可否认的是数字广告的生态正在变得越来越割裂，或者说品牌方的数字营销人员可能需要变得越来越专业才能更好的适应当前的时代，甚至于出版商可能也不得不通过东拼西凑最终才能达成一个完善的问题解决方案。
参考链接：
《A new year and a new Google: A perspective on Privacy Sandbox》
https://www.thecurrent.com/jeff-green-opinion-privacy-sandbox-google-identity
《GOOGLE AND THE TRADE DESK’S POST-COOKIE BATTLE—WHY AD TECH COMPANIES ARE TAKING SIDES》
https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/inside-google-and-trade-desks-post-cookie-battle/2537766?adobe_mc=MCMID=79130484303695366493994613831499270194|MCORGID=138FFF2554E6E7220A4C98C6%40AdobeOrg|TS=1705892742&CSAuthResp=1%3A%3A1258180%3A1215307487%3A24%3Asuccess%3A52E2498E3D9ED890520E97DD52751EBC&adobe_mc=MCMID%3D69428841872113333031362356638927032787%7CMCORGID%3D138FFF2554E6E7220A4C98C6%2540AdobeOrg%7CTS%3D1705990029