中新经纬12月12日电 题：“双12”静悄悄，电商年终购物节不香了？

　　作者 崔丽丽 上海财经大学电子商务研究所执行所长

　　相较于“双11”的热闹，“双12”显得冷清许多，各平台在策略上都显得更为谨慎和低调。这种变化，让人不禁思考，为何电商年终购物节似乎不再那么“香”了？

　　2023年淘宝双12更名“年终好价节”，针对小商家，淘宝支持跨店满减活动，如满200减30，这种策略调整或许可以看作是对市场变化的应对。抖音在双12期间也推出了跨店优惠活动，如满150减20。

　　随着双11活动周期的延长加上平台纷纷在各种节点设置购物节，双12的热度似乎逐渐淡化。究其原因，一方面可能是因为购物节设立之初的目标已经基本达成，如今已不再具有挑战性；另一方面，随着电商行业流量形态的转变，消费者获得低价或高性价比商品的机会越来越多，导致购物节的稀缺性降低。

　　回顾过去的电商购物节，如“618”“双11”等，我们可以发现消费者的购物行为越来越理性。与购物节初期消费者集中在某一天或几天疯狂购物的现象不同，现在的消费者更倾向于在有需求时才购买商品。这种变化反映了消费者对购物节的认知逐渐成熟和理性化。

　　同时，电商平台和商家也在不断地尝试新的营销策略。从最初的简单折扣到后来的复杂玩法，再到如今回归直白的跨店满减方式，电商平台的营销策略似乎陷入了一种创新乏力的困境。因此，电商年终购物节的影响力减弱或许是一种必然现象。

　　然而，这并不意味着电商平台应该放弃购物节这一营销策略，应该思考如何适应市场和消费者需求的变化。例如，对于一些文化类或新兴的消费品，消费者的需求变得模糊起来。这主要归因于消费者对新兴产品和技术缺乏认知。以新能源汽车和生活保健类商品为例，尽管这些产品具有创新性和实用性，但由于消费者不是专业人士，对这些领域所知甚少，因此很难产生购买意愿。针对这一问题，电商平台需要在功能和生活方式转变上体现内容，引导消费者了解和接受这些新兴商品。

　　随着新兴技术不断进入个人消费领域，如何有效地引领消费者了解这些技术并激发他们的消费需求，已成为电商平台亟待解决的问题。为了使消费者更深入地了解新产品和新技术的优势以及对生活的潜在影响，电商平台也正在尝试多种策略。例如，内容电商通过长时间的直播等形式，为消费者详细解读产品，从而增强他们对产品的了解，进一步刺激消费需求。

　　电商购物节活力的减退，也反映出中国电商格局正在经历深刻的变革。例如，拼多多近期在美股的市值超过了阿里巴巴；而京东的刘强东也在内部网络中强调必须进行调整。一方面，传统货架式电商正面临着以内容和社交为主导的新兴电商的挑战。过去那种以货架为主、以商业逻辑为主的平台模式是否还能适应消费者和市场的新变化，已成为他们必须面对的问题。另一方面，我们也需要思考如何利用新技术来推动电商市场的变革。比如，随着大语言模型和AIGC等技术的出现，我们是否可以利用这些技术来升级和迭代整个交易生态，使之更加适应新的市场环境。我们期待看到电商平台和商家如何利用这些新技术来推动市场格局的变化，创造出更具突破性的新模式。(中新经纬APP)

　　本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：孙庆阳