编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

当增量不在的时候，存量竞争的时代也随之而来。而作为移动互联网炙手可热的产品形态，短视频应用也早早的就迈入了这一阶段。两大头部短视频平台快手、抖音都纷纷转向电商化，很显然就是在线上广告之外，从另一个方向抢夺更多增量空间。

去年五月，抖音在APP首页增设了新的“商城”入口，随后在2023年春节前夕，“抖音超市”也悄然上线，再紧接着就传来抖音外卖将于三月上线的消息。种种迹象表明，字节跳动想要通过进一步商业化的抖音，来全方位地包围用户的衣食住行领域。

在外界探讨这抖音超市胜算几何的时候，或许还有一个更重要的问题需要思考：抖音作为一个内容生态平台，在逐渐变成一个超级电商应用APP的路途中，是否会失去原来的内容用户？内容生态与电商变现，世事难两全。要想兼得鱼与熊掌，抖音要付出的成本与代价，恐怕难以想象。

短视频红利天花板，抖音急于出招

从抖音近年来大肆探索各类新业务的急促步伐中，看得出字节跳动的焦虑。

根据2021年中国短视频应用数据显示，使用快手平台的用户占比为17.9%；哔哩哔哩用户占比为13%；微视和西瓜视频的用户占比接近，都在4%左右；最后剩余45%的短视频用户都在使用抖音平台。

在短视频领域，抖音已经占据半壁江山，且短期内地位不会发生变化，但同时也无法更进一步。实际上，抖音在整个平台的广告业务逐渐出现增长缓慢的趋势。字节跳动的中国市场营收在2022年的前三个月内只有15%的增幅，与过去的数据相比，已经显得有些疲弱。

于是在2021年，借助大数据算法，抖音走向了“兴趣电商”。但在兴趣电商之下的用户行为，多数属于冲动消费，这就会带来两个问题，高居不下的退货率以及偏低的客单价。相关数据表明，直播电商平均退货率为30%-50%，而传统电商退货率只有10%-15%。

更重要的是，尽管兴趣电商在过去一段时间成功给抖音带来明显的效益，但是在2022年上半年经过多次测试，当商品推介内容达到8%以上时，用户的留存和使用时长就会出现明显的下降。

如果再进一步增加商品化内容推送，用户流失的速度就会加剧，这无异于杀鸡取卵的恶劣走向。因此，抖音只能老老实实的跟随主流模式，开启了货架电商的新模式。2022年5月，抖音电商将“商城”入口放到了首页，用户通过商城入口能直接进入购物页面。

如今，抖音迅速扩张业务范畴的背后，或许也透露出了一丝对商业化的担忧：一方面，用户数量的增加，促使了抖音的商业化进程。从直播电商到兴趣电商，最后到货架电商，更是抖音电商一路发展下来的成果。但与此同时，像京东、淘宝这样的电商平台，已经发展得非常成熟了。对于抖音来说，在存量市场进攻比守家更难。

诚然，不管是为了谋求一个漂亮的成绩然后上市，还是为了实现自我突破，抖音都必须找到新的增量空间。目前字节超过 40% 的广告收入由电商贡献，电商的成败将决定抖音第二条增长曲线能画到哪里。

去年7月抖音超市正式启动招商，同年10月在东莞、深圳、广州以及惠州四个城市抖音超市开始试运营。

小打小闹的抖音超市，成功性有待商榷

由字节跳动电商部门负责开发的抖音超市，与抖音外卖分属两个团队，前者是电商业务，后者是本地生活业务。从目前上线的模式来看，抖音超市做的就是类似天猫超市的直营业务，相似点有“满88元包邮”“次日达”。

但抖音没有给超市一个显眼的入口，除了在刷视频过程中刷到的广告页面可进入以外，要在搜索栏搜索“抖音超市”才能跳转到相关页面。

抖音超市的入口虽然不明显，但绝不意味着抖音对超市业务不重视，更多是还未做好准备。在抖音超市的评论区里，大多给出的好评是基于物流速度和物流服务，差评理由以商品质量差、性价比低居多。

从商品规模与数量上看，除了生鲜商品以外，其他该有的类目都有，但类目之下的商品可选项不多。从价格来看，刚上线的新平台，自然优惠力度是足够的。除了常备的抖音支付券，另有新人券和官方补贴。没有大额优惠，消费者就没有理由放着大超市（天猫、京东）不逛，来这抖音“小超市”了。

因此，低价是抖音目前最有效的拉新手段。新人专享券有使用限制，且在新人券优惠过后，同时相比其他主流电商平台，抖音超市的价格就失去了竞争力，如何挽留用户成了下一个重要难关。

除却商品和价格，最后一个关键点就是物流配送服务。与外卖一样，抖音超市与第三方合作，抖音超市的商品均由顺丰发货。对消费者来说，时效性有保障，但如果不满88元，运费不便宜。

抖音超市开设了官方抖音账号，粉丝6.4万。简介写着“让用户家庭消费更简单，生活更美好”，目前只发布了一个关于情人节的作品。与此同时，京东超市在抖音的官方账号，粉丝258万，每天直播时间从早八点到晚上十二点。

目前，抖音超市已经上线全国，综合三方面因素看，抖音超市目前并没有发现任何亮眼的地方。电商超市的战场双雄争霸，社区团购与生鲜买菜也均有上线日用百货的类目。在电商超市一片红海的情况下，抖音超市的优势近乎于无。

唯一的依托是抖音APP自身的庞大流量，但在被动入口模式之下，内容流量再大也发挥不上作用。

尽管失去了先发优势且竞争对手实力庞大，抖音超市作为抖音在货架电商布局的其中一环，抖音最终都会走出这步棋。种种迹象表明，抖音超市目前还未开始发力，所以抖音超市日后能走多远，还要看抖音后续的投入才好判断。

不过，抖音超市若想做大做强，成功的可能性微乎其微。

红海相争，抖音超市无力招架

在抖音建设电商生态的战略里，抖音超市的意义并不小。一是超市属性能带来高复购率，提高用户留存；二是为日后抖音支付金融生态铺路。但完成这两个目标的前提是抖音超市能够顺利经营且发展壮大。

任何一项电商业务从来不是只靠流量，其完整的生态包含了支付、物流、商品供应链、用户、商家服务五大体系，缺一不可。而这正是天猫、京东等正统电商平台选手的杀手锏，能成功抵御诸如抖音和快手这样的跨界电商新手。

就抖音超市来说，在这个红海领域要想站稳，商品供应链是首要问题。天猫超市和京东超市深耕供应链多年，得益于高额出货量因此在供应商面前有足够的话语权。有了话语权，才能拿下更低成本的进货。

有了丰富的商品和相对更优惠的价格，才能走到用户面前。从目前抖音超市的SKU数量上看，抖音在电商供应链的短板有待提高。

再从物流服务来说，抖音超市里，大部分城市的次日达，小部分城市能实现小时达，只能说达到了入门条件。相比之下，京东超市有小时购，天猫超市有半日达，去年5月，饿了么也上线了“全能超市”，提供生鲜和粮油米面等物资供给服务，配送模式是半日达。

本地生活服务最强者，除了美团优选次日自提，美团买菜最快半小时达，美团的“小超市”如同外卖。

在消费心智上，要重塑用户们早已形成的习惯，抖音超市面临不小的竞争压力。现在的抖音超市，主要是用发放优惠券补贴的方式来抢占部分用户，但日后要想获得盈利甚至扩大市场份额，就不容易了。

抖音流量的确很生猛，用户基础更不容小觑。但电商转化率从货架电商上线之后，相信也没有达到抖音自身的预期。抖音商城在去年双十一大促期间，访客峰值最高去到了3亿人次，但最终交易转化率还不到2%。

电商平台的流量，本身自带交易属性的，也是转化率最优的。而像抖音、小红书这类内容平台的流量，必须要经过层层筛选，才能获得更高的转化率。

总的来看，后来者抖音想顺利入局这片竞争激烈的红海市场并站稳脚跟，难度一点也不小。尽管在互联网中，也不乏后来居上的商业案例，但供应链、物流作为最核心的护城河，京东、阿里花了十年以上的时间打造坚实的城墙，抖音超市难有攻破的可能。至于说与之一战，恐怕抖音也要付出不小的代价。

结语

在大力发展直播电商之际，为了预防即将抵达的天花板，抖音正在一步步构建传统电商。开线上超市有望在扩大增量的同时，强化抖音的电商壁垒，是抖音扩张电商版图的重要一环。

但抖音超市作为后发选手，能否承接实现抖音新增长期待的重担，仍需要持续关注。