作者：史安斌（清华大学新闻与传播学院教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任，本刊学术顾问）；梁蕊洁（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2023年第15期

近年来，以Facebook和Twitter为代表的初代社交媒体平台接连遭遇用户流失、团队解散和市值下跌等生存危机，既有格局在一定程度上陷入了停滞困境。相比之下，新兴的TikTok则凭借独特的内容形式与算法机制，适应了网民尤其是Z世代群体的媒介使用偏好，在全球广受欢迎。具体而言，TikTok的兴起以“用户深度参与音视频生产”和“算法推送分发”为主要特征的内容生产与传播模式引领了新闻传媒业的智能化转型，并引发了以《华盛顿邮报》为代表的传统媒体机构、以Google与YouTube为代表的初代互联网公司和以Facebook为代表的头部社交媒体平台竞相模仿与跟风的“TikTok化”（TikTokification）潮流。

早在2020年，Instagtram就增设了名为“画卷”的（Reels）的短视频编辑程序，并被Facebook创始人扎克伯格称为“对标TikTok的产品”。无独有偶，YouTube在2021年推出“Shorts”超短片共享平台，用户能够在其中制作并上传一分钟以内的音视频内容。事实上，媒介技术的飞速进步带来了数量丰富且种类繁多的平台形态和媒体样式，进而为全球网络用户营造了“复媒体”（polymedia）传播生态。“复媒体”不仅指向多样的媒体内容形式，而且强调用户所身处的整体性的媒介传播生态。在此种环境下，个体用户主动地对不同社交媒体平台进行使用与管理，以在整体上满足自身的社会关系需求。

在此基础上，坦多克（Edson C. Tandoc Jr.）等学者提出了“平台摇摆”（platform-swinging）的概念，用于指涉“使用一个以上的社交媒体平台，并在这些平台之间进行常规轮换”的用户行为模式。需要强调的是，平台的摇摆并不意味着择一性的取舍，而代表着对多种平台的整合性使用，旨在满足用户“自我展演”与“关系管理”的媒介使用需求。

智能传播时代的传统媒体机构也在社交媒体平台上开启了“摇摆”进程，尝试在不同平台上进行数字新闻的生产与发布，以此构建具备一定影响力的积极媒体形象，并不断扩大用户规模。新兴的TikTok化浪潮为媒体机构针对年轻用户进行精准传播并加强互动提供了契机，成为传统媒体实现智能化转型的主要路径。

换言之，传统媒体TikTok化的内容生产能够与其他社交媒体平台上的生产实践相互补充，共同推动其形象品牌的升级与用户关系的培育。据统计，2022年已有近半的主流机构媒体定期在TikTok上发布内容，积极探索如何在打造自身风格品牌的同时建立和强化与Z世代用户的密切联系。

基于此，本文试图回答以下问题：在“平台摇摆”的视角下，传统媒体机构的TikTok化进行了哪些概念建构和实践探索？这为其自身的形象品牌升级和用户关系培育带来了怎样的影响？同时又生发出哪些新的挑战？本文以美国《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等西方传统媒体和部分全球南方媒体机构为核心案例和现实依据，考察传统媒体在TikTok平台上的内容生产策略，并在此基础上，分析和提炼此过程中产生的影响及其所生发的全新挑战，为“平台摇摆”视角下传统媒体机构推进智能化转型提供策略上的思考与启示。

 “平台摇摆”和TikTok化的概念建构

根据英语俚语在线词典（Urban Dictionary）的定义，“TikTok化”最初代指“社交媒体平台为获取更多生存意义而变得更像TikTok的现象”。事实上，随着社交媒体平台影响力的不断增强，TikTok化已扩散至新闻、音乐和时尚等其他行业与领域，成为各行各业普遍学习和模仿该平台产品与内容形态的总体性趋势。例如，除了前文提到的Reels和Shorts等新的应用软件，音乐流媒体平台“声田”（Spotify）为用户提供了名为“帆布”（Canvas）的新功能，即以垂直格式显示的八秒视觉循环效果剪辑他们最喜爱的歌曲视频（MV）。作为新一代社交媒体的主导性样态，TikTok在其引发的模仿狂潮中推动了“短音视频内容形式+偏好算法内容推送+UGC内容生产”模式的普及，其影响从娱乐游戏领域深入到了新闻报道中，从新兴社交媒体平台“回流”到传统媒体机构。

具体而言，“短音视频”的内容形式实现了听觉和视觉元素的创造性结合，具备较短时间内博得用户关注的“眼球优势”。“偏好算法内容推送”则根据“协同过滤”和“个体既有偏好”等标准为用户提供了定制化的内容分发，并以持续滑动的方式予以呈现。此外，人工智能加持的前沿科技让用户能够低成本地参与甚至主导内容生产，推动形成了“全世界一起嗨”的媒介生态。尤其是对Z世代用户而言，TikTok化在满足智能传播生态中用户的内容获取和分享需求的同时，也塑造了其利用共享平台学习知识和分享生活经验的媒介使用“惯习”。

对传统媒体机构而言，TikTok化的趋势则意味着面向新平台模式与年轻用户信息偏好的主动调适过程。媒体一方面根据TikTok的技术与内容特性进行新闻的生产与发布，另一方面也在满足用户需求的同时加强双向互动，培育和维护与用户的亲密关系。

在以“复媒体”为特征的智能传播生态中，TikTok化在一定程度上可被视作传统媒体机构顺应“平台摇摆”趋势的首选对策。以《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和《经济学人》为代表的西方传统主流新闻媒体和众多全球南方媒体机构已在Facebook、Twitter和TikTok等多个社交媒体平台开设账户，并根据不同的平台特性，以文字、图片和音视频等不同形式呈现新闻资讯。“平台摇摆”是坦多克等学者在“复媒体”和“利基理论”（niche theory）基础上提出的理解智媒传播属性的重要概念。其中，前者为“平台摇摆”构建了传播者能够主动“编排调整”的综合性媒体环境，后者则描绘了“开辟各自利基，为用户提供独特满足感以维持生存与发展”的媒体传播生态。因此，“平台摇摆”可被理解为用户以在不同社交媒体平台之间来回切换的方式实现整体性满足的社交行为。具体而言，用户从“自我展演”与“关系管理”两大社交需求出发，根据不同社交媒体的“社区性（communality）”和“可接受性（acceptability）”等进行平台的选择与轮换。

作为特殊的“机构用户”，传统媒体在不同社交媒体平台上的新闻生产与推送实践亦可被视作其进行“平台摇摆”的过程。不同平台上的生产与推送实践相互补充，共同作用于传统媒体品牌形象的重塑与用户关系的培育。相比于以Facebook和Twitter为代表的传统社交媒体平台，TikTok凭借大规模年轻用户的聚集和短音视频的创意组合在“社区性”与“可接受性”两个层面发掘了传统媒体的传播潜能，因而成为“平台摇摆”的首选。这一方面为传统媒体机构与潜在年轻用户进行接触并发展关系提供了便利途径，另一方面也有助于其在Z世代用户中提升辨识度和美誉度，培育新一代的黏性用户。

 传统媒体TikTok化的实践探索

传统媒体机构纳入了“短音视频内容形式+偏好算法内容推送+UGC（用户生产内容）内容生产”的TikTok模式，形成了面向Z世代群体的“戏仿”和多元议题表达。用户深度参与的平台特性也带来了其所特有的PUGC（专业用户生产内容）模式，将初代头部视频网站当中以YouTube为代表的UGC模式和以“奈飞”（Netflix）为代表的PGC（专业生产内容）模式与新兴的人工智能技术进行了巧妙结合。值得注意的是，在TikTok化的进程中，全球南方媒体在拓展报道方式的同时也获得了更大的话语表达空间，为推动国际传播真正实现“国际化”铺就了可持续发展的路径。

 （一）Z世代用户的“戏仿”和多元表达

在移动化和智能化的数字传播生态中，TikTok率先推出创造性结合听视觉元素的短音视频形式，顺应了当代年轻用户“视听转向”和“情感转向”等社交媒体使用倾向，获得了大量“数字原住民”的青睐。Z世代用户逐渐形成了“戏谑模仿”（parody）的传播表征，即通过“戏仿”或“恶搞”的方式进行数字信息的生产与传播。2017年，Z世代群体在社交网络中发起“鸟不是真的”（Birds Aren’t Real）运动，以“戏仿”的策略来表示其对Facebook、Twitter等老牌社交媒体平台上“阴谋论”信息盛行的不满，在TikTok上一度吸引了60万粉丝。为进一步迎合年轻用户的信息偏好与话语习惯，媒体机构也尝试在TikTok音视频新闻中融入“戏仿”元素。其中，“幽默”与“自黑”是两种被频繁采用的传播策略。

“幽默”策略是指一贯以“灰衣贵妇”形象示人、走“高大上”“方正拙朴”路线的传统主流媒体改以轻松和诙谐的话语方式进行短视频新闻的报道。例如，美国《洛杉矶时报》于2022年6月建立了名为“404”的新闻生产团队以开展实验性的搞笑视觉叙事。在实践过程中，该团队推出了形象滑稽的套手玩偶羊“Judeh”，并以其为主角来报道气候变化和环境议题，迅速成为“网红”。其中有关南加州大都会水务局在遭遇干旱期间限定居民日均用水量的报道获得了百万播放量。

表情包（emoji）、彩色标题和抠图特效等视觉元素也被“404”团队频繁应用至新闻中，以营造轻松幽默的报道氛围。“自黑”策略则是指传统媒体将自我嘲讽的言辞与视觉语态融入新闻报道之中。美国《华盛顿邮报》在TikTok平台上发布新闻之初便采用了“降格”的报道语态，且延续至今。例如，其曾发布“内部员工不知道如何使用TikTok”的调侃视频，赢得了年轻用户的好感。

随着信息网络技术和传播技术的不断发展，多元的生活情境在单一的媒体平台汇聚，来自多文化、多语境的用户实现了同一空间的集合。再加以算法的随机推送，这使得平台内容的生产者需根据潜在的“想象用户”进行信息的加工与推送。对此，传统媒体机构采取了“多元议题表达”的内容生产策略，以提升用户的覆盖面。西班牙数字媒体Ac2ality推出“今天5件事”的系列报道，为用户提供关于当天最重要的五条新闻的三十秒摘编，触及了气候变化、教育公平、身份政治等Z世代关注的新闻议题，成为平台“爆款”。

 （二）用户深度参与下的PUGC生产模式

社交媒体不仅是用户获取新闻资讯的主要渠道，也是其挖掘和实现个人价值的重要平台。用户在消费平台信息的同时也成为个性化内容的深度创作者和发布者。TikTok的用户能够低成本且高效率地编辑短视音频内容，突破了PGC模式的羁绊。因此，吸引用户参与新闻生产，形成PUGC模式，成为传统媒体实现TikTok化的主要手段。

《华盛顿邮报》（以下简称《华邮》）是传统主流新闻媒体TikTok化的“先行者”。自2019年5月负责该报TikTok账号短视频新闻的生产与制作以来，该报招募的视频制作人乔根森（Dave Jorgensen）以“程序猿”的形象出镜进行新闻报道，并打造出“码农式幽默”的独特风格。具体而言，乔根森通常在视频中一人分饰多角以还原事件原委、阐释发生原因及可能造成的后果，营造轻松诙谐却意义深刻的传播效果。近几个月来发布的“黑洞图像”“俄亥俄州火车脱轨”和“网飞反密码共享计划”等短视频新闻均成为破百万播放量的“爆款”。此种富有创意的报道模式也让《华邮》荣获三项由国际数字艺术与科学学院主办的、有“网络奥斯卡”之称的“韦比奖”（Webby Awards）。

发起用户可深度参与的“事件营销”也是《华邮》践行PUGC模式的主要手段。例如，该报曾在TikTok上公开发起“俳句创作大赛”，要求参赛用户创作与新闻事件相关的俳句作品进行分享。其中质量较高的用户作品将会在平台上进行展示与阅读。大赛共征集到5000件作品，将新闻与娱乐进行了有机融合，激发了用户的热情参与。

PUGC实现了PGC与UGC模式的有机结合，在保障专业性的基础上强化了内容和形式的“接地气”，拓展了新闻生产主体与信息来源的范围，并在有效吸引关注的同时增加了与用户的互动。但TikTok平台庞大的用户体量与碎片化的信息生产模式也加大了专业用户内容的生产成本，进而使PUGC模式的大规模推行面临挑战。此外，如何在以用户专业性生产为依托的同时保持新闻的客观性也成了传统媒体未来需要进一步思考的课题。

 （三）TikTok化提升全球南方媒体的话语权

TikTok实现了社交媒体平台推送机制的创新，根据“个体既有偏好”“协同过滤”和“随机推送”等标准进行内容推荐与分发。其中，“个体既有偏好”和“协同过滤”都是根据用户及其所在群体关注的议题和立场倾向为其推送内容。“随机推送”则以事件热度和发生地等基本指标作为内容的分发标准，以解决新用户的“冷启动”问题，同时也为新兴的全球南方媒体创造了与老牌国际主流媒体进行“流量竞争”的同等机会，在一定程度上打破了美西方媒体在国际新闻传播领域的话语和观念垄断。

2021年2月，尼加拉瓜《愤怒马那瓜》（Managua Furiosa）在TikTok上发布有关妇产科暴力的相关报道，吸引了大量关注拉美社会和妇女权益保护的用户，在原有粉丝数不足1000名的情况下实现了浏览量突破10万次的“弯道超车”。由此不难看出，TikTok化在一定程度上弥补了新兴的“全球南方”与美西方老牌媒体之间在实力和影响力上的差距，使前者能够凭借新闻内容本身和算法技术的辅助在全球新闻舆论场上博得更大的生存空间与话语权。

与此同时，TikTok化也为南方媒体在医疗保健和气候变化等前沿议题提供了全新的表达方式与空间。巴西《纪录报》（Jornal da Record）于2020年2月开设了TikTok账户，截至目前已收获约150万粉丝的关注。例如，其所发布的有关山体滑坡和洪水等自然灾害的本地新闻从气候变化的全球视角进行了深度解析，引发了各国用户的广泛讨论。在报道方式上，该媒体的记者则主动吸纳流行音乐与舞蹈元素，将其与内容进行灵活编排，在新闻娱乐化方面做出了探索。

应当强调指出的是，南方媒体多元的议题表达也会受到TikTok内容审核机制的影响。例如，《愤怒的马那瓜》有关该国堕胎合法化的视频就曾被判定为“包含煽动暴力或不适的内容”，进而遭到强行删除。事实上，不仅是视频内容，部分新闻事件的相关文字和图片也会因其所具有的“不恰当性”而被平台屏蔽。这在一定程度上限制了媒体机构的新闻议题选择范围，并压缩了其在性别、种族、阶级“平权”这类争议性话题上为弱势群体发声的空间。

 TikTok化对新闻生产和伦理的挑战

在TikTok化的潮流面前，传统媒体机构一方面积极适应平台的技术与功能特性，在进行多元议题表达的同时引导用户深度参与；另一方面也主动顺应Z世代用户的话语习惯与内容偏好，打造轻松幽默的报道风格。然而，平台上蔓延的虚假信息和过度的“戏仿”式表达降低了新闻传播品质，也限制了媒体生产策略的制定与调整，陷入了内容与形式高度同质化的困境。

 （一）蔓延的虚假新闻

TikTok有限的内容核查、用户参差不齐的新闻素养及其追求娱乐化、煽情化的内容偏好在一定程度上造成了大量虚假信息在平台上的产生与蔓延。2022年发布的一项研究分析了540个热门新闻议题的相关TikTok搜索结果，如校园枪击事件、政治选举和疫苗问题等。结果显示，虽然TikTok确实检测到并删除了部分虚假或误导性视频，但整体上的虚假与错误信息率仍高达19.4%。

泥沙俱下的TikTok平台传播生态首先加大了新闻从业者在其中筛选可靠新闻来源的难度。在传统媒体机构日趋TikTok化的进程中，平台信息成为采编部门的重要来源。英国广播公司（BBC）的记者和TikTok内容创作者索菲娅·盖勒（Sophia Galer）在报道该平台对美国大选的影响时，就曾关注和引用与该平台密切合作的“炒作之家”（hype houses）等内容创作团队发布的视频。但BBC的记者并未意识到其所引用的新闻素材来自与TikTok有密切合作的内容供应团队，这显然在一定程度上影响了新闻报道的客观性和公正性。

其次，传统媒体的TikTok化无可避免地产生了“劣币驱逐良币”的“马太效应”，从而降低了新闻传播的品质。虚假新闻往往具有更能“抓人眼球”的画面与情节，因此能够获得用户的更多关注，从而挤压了优质新闻的生存与传播空间。与此同时，TikTok对媒体机构官方账号的有限认证客观上模糊了高品质新闻与“自媒体”的劣质“洗稿”之间的界限。据统计，来自除美国和西欧以外的国家和地区的专业新闻机构拥有TikTok“蓝色对勾”平台认证标志的数量比例较低，而在亚洲、非洲和拉美等“全球南方”国家的占比更低。

越来越多的媒体机构以“向平台提供事实核查帮助”的方式来降低虚假信息的冲击。法新社与TikTok合作，扩大了在菲律宾、印度尼西亚和新西兰等地的事实核查业务。2021年1月9日，其下设团队针对印尼发生的客机坠毁事件，首次对TikTok平台流传的新闻报道进行了核查，并向平台发出了警告。核查结果显示，这些报道均为虚假新闻，所谓的“坠机”视频来源于美国广播公司（ABC）2014年的夏威夷飞机失事报道。

 （二）受限的新闻客观性和深度

在TikTok平台上，传统媒体机构尝试以“戏仿”的方式报道新闻，确实迎合了年轻用户的信息偏好，有助于内容吸引力的提升和传播效果的增强。但较短的新闻时长配合以过度的“戏仿”也消解了报道的深度与严肃性，进而降低了新闻品质。奥地利影响力最大的区域性媒体《小型日报》（Kleine Zeitung）的TikTok账号主管埃伯哈特（Larissa Eberhardt）指出了TikTok化给传统媒体人带来的烦恼：“我们几乎永远无法充分呈现内容，因为视频需要做的如此之短”。不难看出，如何实现两者间的平衡成为传统媒体在TikTok化进程中面临的严峻挑战。

为此，一些传统新闻媒体推出了篇幅相对较长的深度新闻视频，并将其与PUGC的生产模式相结合，在保持新闻内容的全面性与严肃性的同时保持平台特性。例如，《华邮》曾以乔根森为视频主角，就美国中期选举的流程、重要性及其影响进行了深度报道和分析，引发了广泛讨论。无独有偶，由BBC和《华尔街日报》前高管共同创立的数字媒体“新闻运动”（The News Movement）则力图实现“三秒内吸睛”和“长时间新闻调查”两种平台报道策略的有机融合。

需要强调的是，除去“戏仿”式的新闻表达外，对新闻生产“花絮”的展示及将个体新闻记者作为报道主体等新闻呈现方式也会在一定程度上影响新闻生产的独立性与客观性。一方面，对生产团队工作流程与环节的过度展示易导致新闻失去本身所具备的独立性，同时也不利于对新闻信源和当事人的隐私保护。另一方面，依据PUGC模式，个体记者代表媒体机构的频繁出镜和情感“带入”会直接影响新闻报道的客观性和独立性。

 （三）同质化的形象构建

TikTok化作为媒体机构“平台摇摆”的重要特征，服务于其理想形象的构建与传受关系的维护和拓展。其中，积极正面且风格独特的品牌形象能使媒体机构脱颖而出，获得较高的辨识度和美誉度，进而提升流量和市场份额。然而，目前媒体机构间的TikTok化实践策略日渐趋同：短频剪辑、跳跃式画面、花样特效，等等。如何在相同的平台技术环境基础上凸显自身特色，解决由相似的呈现形式与内容选择带来的“品牌形象同质化”，成为媒体机构TikTok化进程中需要克服的弊端。

英国的《经济学人》努力在TikTok化的过程中保持并强化百余年的自身风格传统与特色。对此，其社交媒体账号负责人莫罗尼（Liv Moloney）解释道：“我们的品牌有自己的个性……而且是关于它的完成方式。”具体而言，其发挥自身深度阐释地缘政治和经济学的专业优势，并坚持以连续叙事而非跳跃式的剪辑手法为年轻用户提供深度解释报道。“俄罗斯坦克上的交互式网络功能”“北爱尔兰问题”和“鸡的体型变大趋势”等议题报道目前均已在TikTok平台上获得百万浏览量。除此之外，《经济学人》也通过推荐经济学和政治学专业书籍等方式保持与用户的独特交流与互动，提高其信任度与忠诚度。

瑞典的老牌媒体《晚报》则通过将纸版报刊的“黄底黑字”风格延续至TikTok视频新闻的方式来加强自身的风格与形象烙印。这种“鲜明品牌化”的手段成功为《晚报》促进了线下读者的线上迁移。虽然其TikTok官方账户推出至今仅一年多，但已收获近22万关注者，其中包括大量的“铁杆粉丝”。除此之外，巴西的《纪录报》和英国BBC等媒体也尝试发布团队幕后工作日常的“花絮型”视频，借此增进与用户间的情感交流，进而保持自身在用户主观印象中的独特形象。

实际上，“形象构建同质化”的挑战并不局限在媒体机构单一主体范畴内。随着PUGC模式的普及，大量媒体均选择以新闻工作者个人出镜的策略进行内容的展示。这一方面易造成机构形象的“个人化”与“单一化”，另一方面也在一定程度上模糊了传统媒体机构与“自媒体”新闻生产者之间的伦理界限。

 小结与启示

TikTok化作为智能传播时代传统主流媒体践行“平台摇摆”的重要策略，成为其推动数字化智能化转型的“加速器”。相比于Facebook、Twitter和Instagram等老牌社交媒体平台，TikTok首创性地推出短音视频内容格式，并凭借算法技术实现了精准的“投喂”（feed）式内容推送。在其中，以Z世代为代表的年轻群体在视觉信息获取和分享需求得到满足的基础上逐渐形成“利用平台获取新闻资讯”的行为模式。与此同时，较低的平台生产门槛使用户的“生产者”与“传播者”角色日益凸显，用户生产内容的成本进一步降低，呈现形式也日益丰富。由此出发，媒体机构在报道主体、内容与方式三个层面进行了相应的策略调整。无论是PUGC的生产模式、多元议题表达还是“戏仿”的表达方式，都为传统媒体机构培养Z世代黏性用户提供了宝贵的契机。对于众多新兴的全球南方媒体而言，TikTok化则起到了为其“赋能”的作用，提升了其在全球新闻舆论场的能见度，推动国际传播实现真正意义上的“国际化”。

毋庸置疑，TikTok化也为新闻业的未来发展带来了新的挑战。首先在于新闻人文性与技术性的平衡问题。TikTok化导致过度“戏仿”表达、议题内容限制与虚假信息滋生等消极影响正是二者冲突的具体表现。正如美国资深学者凯瑞（James Carey）所述，“新闻学的天然学术归宿是在人文学科”。传统媒体机构的TikTok化需要在对智能传播技术进行主动调适的过程中，始终秉持人文关怀和坚持新闻生产的高品质和伦理规范。其次，在“平台摇摆”的视角下，媒体的TikTok新闻生产如何与其他平台的新闻生产实践实现有机结合，避免形象展演的割裂性，也是其面临的重要挑战。只有将不同社交媒体平台上的新闻生产实践在各有侧重的基础上进行有机结合并相互补充，才能真正使传统媒体构建起风格统一的品牌形象，提升其在智能传播时代的辨识度和美誉度。

 本文引用格式参考：

史安斌,梁蕊洁.传统媒体的 TikTok化 ：概念建构与实践探索[J].青年记者,2023(15):92-96.