2023 年，小红书明显加快了商业化的步伐。

9 月 6 日晚，伊能静在小红书开直播了。而且刚开播不到 20 分钟，她就直接冲到了带货榜的第一名。其实她很早就入驻小红书了，经常分享自己护肤、养生的经验，为了这次直播还连续做了好几天的宣传。很多网友看了她的直播都表示被圈粉、被种草。

根据平台数据，在 9 个小时左右的直播中，伊能静的直播间吸引了 168 万人观看。约 120 款产品中有将近五分之一都聚焦在了香水、精油这类“悦己”属性较高的消费品上。尽管与淘宝、抖音动辄千万的场观量还有些差距，但伊能静的直播间一经开播便已稳居小红书带货榜的榜首。

不难发现，越来越多的明星开始入驻小红书了，尤其是那些近乎隐退、边缘化、几乎没什么流量的明星们。比如，在娱乐圈相当低调的董洁在小红书口碑翻盘，且长居直播榜第一，受到用户追捧。

事实上，今年以来小红书在电商方面的动作十分频繁。先是经历了一系列的组织调整，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；近期又整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

在“6·18”前期，小红书全面开放“笔记带货”。之后不久又宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商城等多个交易场域，全域参与“6·18”。 

作为凭借种草属性出圈的内容社区，小红书在今年迎来了十周年，也是其商业化转型的重要一年。

 01 

“买手电商”，

更适合小红书体质的商业模式

如今，国内的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔，并开启了新一轮的价格军备竞赛。既有淘宝、京东、拼多多三大巨头掀起的价格战，也有抖音这种凭借流量入局的跨界玩家。

无论是价格，还是流量，小红书都无法和巨头“正面硬刚”。想要在电商业务上撕出一道口子，小红书必须要走差异化路线。如抖音的兴趣电商，快手的信任电商，小红书如今确定了要走“买手电商”的路。

8月24日，小红书举办了 link 电商伙伴周主题会谈，打出“买手时代到来”的宣言，并宣布，公司将拿出 500亿流量扶持买手、500 亿流量扶持商家。

小红书 COO 柯南在会上诠释了买手的概念：“用自己的真诚、热爱和审美，以自己的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的购买场景，在直播间、笔记里，连接着用户和商品的人。”

而“买手电商”是一个更加强调“个体价值”的商业模式。“个体具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。”个体是链接商品和用户之间的重要角色。

不难看出，小红书在经历了一系列摸索前进后，似乎找到了一个更适合“社区”的商业化模式。

作为“种草内容社区”的鼻祖，小红书的一大优势在于其长时间积累的高粘性的内容生产者，以及优质的UGC 内容。而且，小红书的主要用户群体是 90 后、00后年轻人。他们对于生活品质、潮流趋势，以及产品的悦己性和性价比有着非常高的要求，也是各大平台都想争取的购买力。

小红书的另一大优势在于其互动性强，真实度高的社区氛围。小红书直播负责人银时曾分享，“小红书的内核是普通人帮助普通人的社区。”用户在小红书上的交流和分享，不仅可以作为其他的用户购买决策时的参考，更是品牌的一次曝光机会和口碑的积攒。

利用这样的优势，“买手”们通过先积累粉丝和用户，再选品，通过直播触达用户并完成转化。

据悉，当前小红书正以流量大力扶持买手带货，而买手们更是在获客截流等方式上绞尽脑汁，包括在内容切片中挂直播链接、反复发笔记盲测爆款等来适应平台的推流机制和运营工具。眼下，经历摇摆不定后的小红书似乎终于在电商业务上探出条路子。但也有业内人士认为，以当前的流量池规模以及电商后台工具的完备程度，想要从其他电商平台中抢夺用户，难免有些“以卵击石”的意味。想要虎口夺食，小红书还得不断完善电商基础设施建设，在提高商家商品转换率的同时，强化用户心智。

虽然“买手电商”本质依旧是达人通过内容来带货，通过“个体”的流量，帮助商家构建“私域”，并获得增量，但这样从点到线，再到面的模式，不失为小红书更能凸显自身

优势的差异化打法。

 02 

“种草”的成熟模式

实际上，回看小红书成长的这十年，似乎一直都在不断摸索着属于自己的电商经营模式。

创立于 2013 年的小红书，早在 2014 年就上线了“福利社”，开启跨境电商业务板块。这之后，小红书不断地完善其“福利社”的模块，上线美妆护肤等商品，试图解决用户被“种草”，但不知道在哪里买的问题。在两年之后，小红书又开放了第三方商家入驻，逐渐实现自营商城和入驻品牌商等多种模式的运营。

再之后， 小 红 书 在 2018 年 推 出 了 自 有 品 牌 有 光REDelight，2021 年底又上线了主营户外运动产品的垂类电商“小绿洲”，并因为小红书对于潮流趋势捕捉和放大，赢得一波红利。然而近期“小绿洲”宣布将于10月31日关闭。

同时，2021 年小红书正式推行了“号店一体”战略，试图让每一个用户的账号能够“0 门槛开店”，降低商家的开店门槛，并且配合对于“软广”笔记的监管，力图让社区和电商进一步和谐相处。

但是这些项目似乎没有达到预想的效果。根据多名小红书用户以及博主的反馈，大部分用户依旧是在小红书上种草，但通过淘宝或者微店等别的渠道进行购买，很少有直接在小红书上下单。而且在小红书上是否能够“种草”成功，似乎也是一门玄学。

发展到今年，随着小红书实施的一系列新措施，可以看出，小红书“种草”模式逐渐脱胎出了方法论，“种草”的流程更可视化，操作性也变强了。小红书的“购物”频道不再模仿传统电商的主页面，而是将整体的浏览方式恢复成双瀑布流形式，以笔记来吸引用户点击购买商品，从而尽可能多地为商家和买手的笔记进行曝光。

在官网上，可以看到针对不同的诉求以及发展时期，小红书归类了“种子用户获取”“抢占用户心智”“人群破圈”“沉睡用户唤醒”四个板块，以帮助品牌更好地“种草”。

同时，上线了商业产品矩阵，包括小红屏（开屏广告）、薯条、蒲公英、聚光平台等，通过不同的方式提高产品曝光率，激发用户互动，并帮助商家科学度量，激发用户购买欲望。

今年，小红书日活跃用户数（DAU）初突破 1 亿关口，而为了与其他平台正面竞争，小红书确实需要在商业化上尽快补足短板，加快步伐。

在小红书 link 电商伙伴周主题会谈中，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆称，商家在小红书的经营三部曲为：建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。

 03 

社区运营的“慢基调”

和电商的快发展

内容平台转做电商，似乎是一条必然的商业化道路。

今年，小红书通过董洁、章小蕙等人的“慢直播”获得了极佳的成绩，并成功出圈，实现了小红书在直播上的一大突破。在直播带货领域，小红书终于找到了存在感，并且磨合出了与其社区特性更适配的一种方式。

根据虎嗅报道，2023 年初小红书管理层定下营收目标为 240 亿元，其中 85 亿 ~100 亿元为内容，50 亿 ~70亿元为品牌以及效果广告。而年中根据实际情况调整后，预计 2023 年全年营收约 180 亿 ~200 亿元。

对于直播电商和大社区商业化的大力推进，小红书似乎到了一个非常关键的节点。

相对比知乎、B 站、Keep 等其他内容社区，小红书在商业化上显得幸运得多。毕竟作为“种草内容社区”的鼻祖，小红书本身就有带货的基因，用户对于商品内容并没有那么抗拒。

经过长时间的积累，小红书的最大价值在于对品牌认知度和好感度的培养。现如今，小红书已经成为各大品牌展示自身，并与用户沟通的重要平台。而且基于海量的UGC 内容，以及大数据算法，小红书对于当下流行趋势的捕捉和放大，也是品牌带动销量的一大利器。

然而面对着抖音、快手，以及淘宝、京东、微信等平台的正面竞争，小红书的带货能力似乎依旧很受限。

小红书擅长凸显“品牌价值”，并且通过高颜值的美图吸引用户。这对于合作品牌来说，便树立起一定的局限，且很难与其他平台竞争“低价”。

而且，小红书的带货模式主要还是通过优质内容的打造，而这注定是一个“慢”积累的过程。“买手”的真实和专业，与用户建立对彼此的信任。然而，不论是品牌与用户，还是“买手”与用户，一旦暴露出“瑕疵”，便

会引起很大的信任危机。

这也给站内的管理带来一定的挑战。如果监管过严，则对于内容创作来说，会产生一定的束缚，限制用户反馈的同时，也限制了买手和品牌方的发挥。但如果监管太松，则很有可能会纵容有负面导向或者虚假内容的存在，损害平台信誉和用户体验。

这或许也是小红书在平衡用户社区内容和商业内容上显得小心翼翼、摇摆不定的原因。

另一方面，“买手电商”的核心依旧是依托社区的力量，通过腰部的 KOL，KOC 的推荐分享来吸引用户购买。基于个人品味和兴趣的选品模式，要求品牌和产品进行更“精细化”分类，虽然可提高用户的触达率和复购量，但同时也产生了局限性，又是对于销量，购买规模的一大限制。

此外，小红书所尝试的新电商模式，依旧需要较长的时间来验证回报率。“营收规模和利润增长，对于电商的可持续发展来说很重要，如果只有流量和故事，投资人和市场并不会买账。”

小红书虽不缺流量，但是如何扩大营销规模，是小红书需要攻破的一大难题。

“社区 + 电商”的模式被其他互联网大厂争先模仿的同时，小红书对于后端的建设依旧是不成熟的。为快速实现商业化转型，小红书站内的供应链、物流、运营、售后等环节还需要系统性建设，并尽快完善买手电商业态。