有好内容,但宣推就是起不来,难以做成长效品牌,实现影响力变现;
用新技术打造了炫酷的产品,但传播效果不尽如人意,用户不买账;
做短视频、搞直播,流量看上去不错,但收益就是上不去。
传媒茶话会常听到媒体人发出类似感叹。
今年,是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年来,传统媒体和新兴媒体优势互补,一体化发展,塑造了主流舆论新格局。
下一阶段,媒体融合要向深、向实,才能提升传播效能。要提升传播效能,不妨先解决媒体融合面临的“可及性”不足难题。
提升传播效能,媒体需从可见到可及
媒体融合在2014年上升为国家战略。近十年时间,我们看到——
很多媒体已建成全媒体传播体系,报(台)、网、端全覆盖,传播渠道得到加强;视频、漫画、海报等多种表达方式并用,表达方式日益丰富,传统媒体渐渐摆脱“传统”,向着建设新型主流媒体目标迈进。
但不论是渠道还是形式的丰富,并没有彻底解决媒体影响力和价值可及性的问题,仅有可见是不够的,还必须从可见到可及,只有可及才意味着有效抵达,传播才有效能。
因此,“可及性”不足是最基础、最需要主流媒体在融合进程中率先拔掉的“钉子”。
什么是“可及性”不足之困?
融合上半场,媒体通过自建平台、借助第三方平台,破解了“酒香也怕巷子深”的难题,实现了内容为受众可见,但会存在“传而不通”的问题。进入下半场,媒体要解决的是让信息、服务易得、便利,并与用户的需求、场景相匹配,让内容、产品真正为用户所喜欢、点赞、转发,实现“传而可及”。
“可及性”不足之困,也为传媒学界、业界所关注。
4月12日,在由中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室主办,中国传媒大学中国网络视频研究中心承办,以“推进媒体深度融合,共创主流舆论新格局”为主题的媒体融合创新发展研讨会上,中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红教授发布了《共绘美好视听新生态:新型视听平台助力媒体深度融合发展研究报告》。她谈道,所谓“可及性”之困,即媒体融合存在“通而不融”“融而不深”“深而不合”的问题。
01通而不融
盲目追逐技术,求形式重于求内容。内容没有深度、广度,生产投入与传播效果不成正比,传播力难以尽如人意。
02融而不深
花大力气打造了优质内容、产品,但缺乏用户思维,对用户研究不够深,不能完全把握用户的需求,无法打动用户,实现破圈传播。
03深而不合
实践中缺乏情景思维,未能考虑内容是否与用户的接受情境相匹配,因为创设情景能力不足,内容价值不能被用户充分理解和认同,难以有效触及用户。
不难看出,主流媒体面临的“可及性”不足困境,实质上是如何协调资源、利用技术、匹配场景,以用户为中心,深化用户连接,实现畅通、有效、共情的传播。
北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授认为,深度融合发展要坚持开放思维,媒体不能自娱自乐,守着一亩三分地自我整合,而是要把互联网新技术、新模式、新理念等作为发展的增量,实现资源整合,补齐短板。
循此路径,在移动互联网时代,新型视听平台或能为主流媒体解决“可及性”不足难题提供助力。
新型视听平台如何助力媒体解决“可及性”不足问题?
目前,中国网络视听用户规模已超10亿,以新型视听平台为载体的短视频、直播等网络视听生产与消费,已成为一种生活方式,内嵌于用户日常生活。新型视听平台具备社交参与性、情感连接性、内容共创性,可以在媒体解决用户、场景、资源的可及性不足问题中发挥助推、协调作用。报告分析指出,作用体现在四个方面:
1.构建、深化媒体与用户之间的连接,实现内容的创新生产,主流价值的创新传播,实现更广泛的渠道可及。
近年来,人民日报、中央广播电视总台、光明日报等央媒在视频号上开辟传播新阵地,加快视频化转型步伐,发挥社交媒体平台的社交传播、深度连接优势,创新内容表达,以共创、协同传播理念记录时代,传递可信、可爱、可敬的中国形象。
今年元旦,央视新闻与微信联合发起的“全球日出·追光2023”视频号直播活动。活动中,央视新闻和微信优势互补、分工协作,通过门票分享、朋友圈晒图、红包预热等方式,吸引用户踊跃互动,在一系列绝美日出、地标打卡、暖心故事等内容的加持下,直播观看人数超3600万,实现了经济效益和社会效益的双丰收。
2.新型视听平台以数字技术为支撑,发挥移动传播、多端融合、跨时空优势,实现内容—端口—场景的可及性,有效放大融合传播效能。
令人印象深刻的是2023年总台春节联欢晚会上,总台升级竖屏春晚玩法,首次推出多画面“分屏”效果和幕后花絮机位,有效延展了春晚舞台,打造出“跨屏”直播新样态,累计有超1.9亿人在视频号上看春晚,网友点赞喝彩逾3.79亿次。
如今,大小屏融合已成广电媒体常态化操作。总台春晚在视频号竖屏直播,跨越传统场域与新型平台,打造了从内容生产到传播,再到互动的生态闭环,实现了精准化、社交化、场景化传播。
3.新型视听平台与主流媒体共创、共融,助力激发媒体创意潜力、提炼内容的情感价值,提升内容温度,实现产品与用户共情。
中国人民大学新闻与传播学院教授彭兰认为,直播是媒体营造新的公共空间、打造新商业空间的有效手段,在视频号上,媒体直播所营造的仪式感、共同在场感超出了传统的电视直播。
2021年是中国共产党成立100周年,“七一”前后,看看新闻Knews在视频号上发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》短视频作品,短时间内获得了近亿次的播放,超过300万点赞。该作品几乎刷屏式地在上海人的朋友圈传播,然后传至全国人民的朋友圈。
该视频的出圈表明,具备社交属性的新型视听平台能让作品快速实现人际分享、点赞、二次传播,成为爆款。同时,视频号的强连接社交属性,能为短视频作品构建传播圈层,打通社群共情链条,实现区域传播扩散。
4.新型视听平台基于自身技术和场景优势,协助主流媒体转化内容中蕴含的增量价值,助力媒体做好主题报道、正能量传播。
近年来,一些网络视听平台刻板执行算法推送原则,过度迎合用户口味、偏好,导致背离主流价值的视频大行其道,用户也陷入“信息茧房”。
彭兰认为,作为强社交属性的视频号应开辟视频新闻发展的第三条道路——成为更具严肃性、公共性,有更多重量级题材、深度报道的传播平台。
实际上,视频号已尝试以“推优”为核心竞争力,破除短视频“流量神话”,发掘不同形态优质内容的增量价值,助力主流媒体实现正能量传播。
通过视频号,极目新闻将“极目人物”“武汉生长”系列专题视频穿插推送,完播率达10%,浏览次数近10万,有效提升主流价值传递,实现品质长视频专题高效留存转化。
实践表明,视频号具备社交圈层、裂变传播优势,“社交+兴趣”的推荐机制,更有利于媒体打造爆款作品,并快速实现出圈,助力媒体信息、服务全面“可及”、全域“可及”。
新型视听平台可助力主流媒体解决“可及性”不足困境,但到底该如何选择平台?
北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任陆地建议,媒体实现内容、产品对用户的有效触达,实现价值可及,需选准可及渠道,而渠道的选择需坚持“适合自己,才是最好的”原则。
媒介理论家麦克卢汉将媒介分为热媒介和冷媒介,其中热媒介代表高清晰度,冷媒介则代表低清晰度。相比图文,短视频、直播是热媒介,信息量更丰富。5G时代,在场感、社交参与感、情感连接性强的视听内容成了最好的表达方式。新型视听平台作为主流媒体优质内容的“集散地”,通过渠道可及,支持主流媒体的优质内容与用户深度连接,在实现内容可及的基础上,让大流量澎湃正能量,助力主流媒体价值传播,放大主流媒体融合传播效能。
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主编:刘娟
撰稿:李磊
校对:李媛 毛洁
排版:筱倩