作者：张健   山东商报副总编辑

来源：《全媒体探索》2023年8月号  

摘　要：利用新媒体进行文旅营销，在后疫情时代成为一种颇受青睐的方式。由短视频传播开始，文旅场景下的“网红打卡”推波助澜，演变成全民参与的新闻事件，给旅游景区和地方经济带来可观的效益与深远的影响。但网络化传播是一把“双刃剑”，在传播的峰值时期，主流媒体的介入将起到极大作用，不断修正和引导事件的走向，最终构成完整的融媒体传播。  

关键词：文旅场景；融媒体；传播效果；舆论引导

随着技术的进步，融媒体传播展示了其全平台多手段融合的全时、全效能力。尤其2023年以来文旅市场强劲复苏，在文旅场景下，融媒体平台发挥“视频+图文+立场”的全案能力，与过去任何一个阶段的媒体传播相比都具备了更加完善、高效和精准的引导能力。

不过，新媒体是一把“双刃剑”，网络上众声喧哗，经常有不实信息或者不和谐声音出现，而文旅行业又需要精准、正向的传播，因此在融媒体平台上主流媒体的介入充分显现出强大的后程优势，对事件的发展予以正确的引导。

融媒传播如何“触发”

文旅行业的特征是体验度高、参与性强，是地方经济尤其是乡村振兴的重要组成部分和实现途径。人们在新媒体平台的互动会进一步演变成实际的消费行为，持续推动文旅行业与地方经济的发展。2023年前6个月，文旅行业充分运用了融媒体平台和新媒体手段推动自身运营与效益提升。以淄博、烟台等地为代表，山东省内各地利用新媒体手段将自然环境资源与传统文化相融合，不断创造文旅新体验。

（一）年轻群体

2023年6月，淄博的红叶柿岩景区向全国中高考生发出暑期免费旅游的邀请，并且在景区携手游戏《王者荣耀》打造“升级版隧道DJ音乐节”，目标紧紧锁定年轻人群。而此前4月份“淄博烧烤”的爆火也有伏笔——山东大学学子在战“疫”期间的淄博体验。淄博物美价廉的烧烤、鲁中人的厚道热情以及这个城市丰厚的历史文化资源和近现代工业基础，给山大学子以难忘的体验，攒了“人品”，为后续传播铺垫下良好的底子。

就新媒体传播而言，16至45岁这个群体最有活力，也最有参与的兴致和热情。他们扮演了优质传播者的角色，对新媒体平台的使用以及在视频剪辑、音效、文案写作方面有着天然优势。年轻人掌握新媒体传播技术与手段，文旅行业若展开一次融媒体传播的营销，须以切合青年群体的体验、引发青年群体的传播为“激发点”。

（二）切片化

新媒体使得“泛场景”时代结束，进入“精细场景”时代。和传统媒体时期宏大叙事、宽泛且相对抽象的宣传相比，新媒体利用强大的视觉能力，使局部、片段或某个角度能够紧紧攫住人们的兴奋点，发起一场迅速、精准又广泛的全民传播。

文旅行业自身的魅力最初往往是通过“切片”的方式被发现并进入传播领域，绝非面面俱到。泰山九女峰乡村度假区“故乡的云”民宿，从几幅图片开始，向受众展示泰山山脉中状若云彩的网红书房，一步步展现出一个乡村振兴的美丽样板。又如济南大明湖“超然楼亮灯”的一瞬，仅仅数秒的惊鸿一瞥，便令人心驰神往，可谓匠心独具。

（三）交互性

文旅场景下，融媒体传播的特点在于传播者和受众会不停地互换角色。“打卡”开始，大量新媒体受众参与进来，从各个角度进行复制、再造与传播，通过开放平台和私域流量不断影响更多的人，呈现出“人人都是传播者，个个都是受众”的状态。比如当某个人看到“超然楼亮灯”视频后，或会在短时间内转化为具体的线下行动，并有新的传播行为发生。

优质的文旅资源除具备新闻性和可传播特征外，对线下参与的诉求更高。线上线下高度交互，带动订票、订座、带货、售房等一系列消费活动。这也要求文旅场景下地方的基础条件、人文环境和服务能力要与之相匹配，经得起市场和消费者的检验。

“魔性传播”的实质 

新媒体传播迅速、高效，有的甚至可谓充满“魔性”，通过各种视觉听觉手段，发展成为全民参与的传播事件。它们都有以下特质——

（一）有趣，易复制

一个画面定格，一个场景局部，一个视频片段，都可被简单纯粹地复制转发，展开“魔性”传播并进入自循环模式。和传统娱乐模式相比，新媒体的娱乐性一定有个较低的门槛，更容易引起共鸣与传播，绝非“高大上”，而是更加注重人们的无意注意。如幼儿教师“花开富贵”的上课视频爆火，人们瞬间陷入、无法自拔，析其原因有两大因素：一首朗朗上口的儿歌以及老师甜美亲切的样貌。文旅场景下，“淄博烧烤”的卷饼手势，简单的重复动作却恰恰强化了传播效果，在“有趣、易复制”基础上层层推进，直到讲好“山东故事”。

（二）呈现力

文旅场景、传播者与媒体工具结合所能呈现出的效果，构成了融媒体传播爆火的第一步。人们的“打卡”行为，通过视频的拍摄、剪辑、配乐等制作手段，使文旅场景变得意味无穷。文旅场景、传播者和新媒体共同打造了视听盛宴，甚至可以这样描述：即便是虚拟现实也会起到重要作用，参与者的呈现能力、平台的技术能力构成了新媒体传播的强大动力，合力完成一场轰轰烈烈的内容传播。媒体传播的效果不会等同于真实的文旅场景，而是在真实性基础上延展了人们的感受和想象，然而它又并非虚构，这才是新媒体时代传播的奇妙之处。

（三）平台作用

一般说来，一个事件发生后从20小时内的自媒体传播开始，48小时内可达第一次传播峰值。例如，抖音#赶海#视频分类，平台检索到相关视频具备一定基数后便进一步加推赋能，向内陆地区对赶海视频怀有极大兴趣和情怀的人群推送，进一步扩大这类视频的传播、收看和线下参与。 平台的参与起到了推波助澜作用，使内容的传播呈现出几何倍数的递增。事实上，每一个大众化热点的产生都跟媒体平台有着密不可分的关系，系统的逻辑与算法即平台的主张往往才是核心推动力。

融媒体的引导力 

融媒体传播一定是全平台化的，既发挥新媒体的传播能力，又逐步释放主流媒体的平衡能力和思考力，实现对事件发展的引导。

（一）文字“后程发力”

当新媒体事件传播进入首次峰值后，它的被关注点就将呈发散状态进展，由人们的无意注意向有意注意转化，引发深层次的关注和思考，甚至在极度细微的层面上都容易被观察和批判。客观的真实和传播的真实之间容易存在误差，这种误差在完全由新媒体传播作主导时必然被放大。新媒体手段的短板暴露出来，而此时主流媒体利用文字报道、新闻评论等开始“后程发力”，明确的立场和观点形成稳定而持续的观念输出，对整个事件的走势起到引导作用。

（二）主流媒体确认立场

事件触发后，受众的热情和兴趣被激发，单位时间内无限重复和传播，进而由专业新闻机构进行提炼和加工，向深度判断分析发展，形成一个不断演变的新闻事件，时间可从数周持续到若干个月。此时深度报道的导向作用显得非常重要，新闻机构和专业媒体人具有更强的影响力和权威性，其意见、态度和立场的稳定性远超自媒体的声音，对事态的发展起到决定性的引导作用。主流媒体后期介入，利用流程优势和思考的稳定性逐步发力，逐渐占据主导地位，形成舆论的中流砥柱。

（三）唱响主旋律

新媒体引发高度关注的同时，往往会暴露缺陷或审美疲劳，出现“拐点”。由开始的狂热和盲从到充满质疑和挑战具有高度不确定性，自媒体容易因缺乏对事实的全面掌握而人云亦云。文旅场景下，一定要避免高度依赖新媒体，要重视全媒体的发动与协同，避免“过火”与“爆仓”。新媒体的触发是引子，主流媒体的跟进至关重要，他们负责“纠错”与“纠偏”，最终唱响主旋律的媒体影响着文旅行业的兴衰。

融媒体时代，新闻事件由新媒体触发，全媒体共同引导和反复推进，由表及里向着深层的社会舆论和意识领域转化，并最终影响地方的政治、经济等层面。

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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