作者：周敏（北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师）郅慧（北京师范大学新闻传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2023年第15期

媒体发展受到技术与市场因素的多重影响，根植于时代浪潮发展的诸多环节。目前，在数字技术的助推下，媒体内容生产与传播的全链条已发生显著变化，形成更具交互性和融合性的内容生产体系。就我国经济消费而言，个性化、多样化的消费需求已成为主导趋势，生产智能化、专业化则是影响着产业组织的新特征[1]。党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。2023年是媒体融合发展作为国家战略整体推进的第十年，各类媒体日益成为媒体融合发展的重要平台，而媒体优质内容生产始终是其实现传播力、影响力的基石。在去中心化的网络结构下，传播主体在连接中获得更为广泛的生产能力，大大增强了媒体内容生产的来源。阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）等学者认为，数字技术使得生产与消费的界限逐渐变得模糊，人人都是“产消者”的时代到来[2]。媒体与其他内容生产者、用户之间的关系不再局限于生产和接受，而是在信息的共享和互动中实现融合，各个主体均能够参与到内容的生产过程之中。因此，传统单向、晦涩的传播方式已经难以引发用户的关注，以内容共创为代表的参与型传播模式已成为一种新型的业态。通过媒体进行内容联动、技术互通、资源整合，能够激发内容创新生产的活力，推进媒体融合的深入发展。在此背景下，从新场景与新业态的变革维度分析媒体内容共创的发展趋势，并从其中审视其可能带来的潜在风险，是深入理解媒体内容共创的关键议题。

新场景与新业态：媒体内容共创的可行性要素阐释

（一）结构演化：去中心化结构下内容生产主体间的互动。数字技术在结构层面带来了去中心化的传播趋势，用户成为网络中的不同节点，在技术赋能下进行多元化、分众化的内容生产，而传统传播时代的单向模式在当下已逐渐式微，媒体与媒体、媒体与企业、媒体与用户之间理想化的互动性生产状态凸显，内容生产主体的能力得以进一步激活。结构演化为媒体内容共创的可行性奠定了物质层面的基础。从微观层面来看，媒体内容共创建立了用户情感共鸣的“纽带”。媒体社会化内容共创不仅能够增加海量的、鲜活的创意和内容，而且能够在增加用户参与感的基础上拉近媒体和用户之间的距离，建立情感连接[3]。从宏观层面来看，媒体内容共创则开启了多元主体竞合协同的价值创造模式。内容生产的各主体成为相互依赖、相互关联的系统，能够增强内容层面的互补性并通过彼此之间的相互连接节约成本，提高内容生产的效率[4]。概言之，媒体内容共创已成为当下我国媒体市场的典型发展趋势，具有重要的理念和价值导向，媒体需通过优质内容在不同传播渠道间实现融通，获得更广泛的用户注意力，驱动媒体内容生产的创新。

（二）内容创新：媒体精英话语与大众话语的连结与整合。作为一种言说方式，媒体话语对推动媒体传播目标、塑造社会价值观具有潜移默化的作用。互联网开放、多元的特质使得新型传播模式得以确立，对原有的政治、经济、文化造成巨大冲击，反映在媒体场域内部，则表现为话语权的重新分配[5]。随着媒介生态的变革，媒体内容已逐渐打破精英与大众的区隔，消解了传统媒体时代单向、权威性的表达，大众能够根据自身的生活经验和知识储备进行独特的内容生产。从某种程度上看，当下媒体话语的融合为内容创新提供了动力。媒体内容共创将区别于已有内容生产视角的大众话语纳入其中，大众话语更多地从底层视角、人性视角、实用视角讨论公共事件，而非遵循上层设置的议题进行叙事[6]，一定程度上促进了精英话语与大众话语的连结，提高了媒体内容的接受程度。例如，2022年6月，上海报业集团“融媒工作室赋能计划”启动，与多家头部第三方平台建立对接，从民生、财经、科技、国际传播等报道领域，筛选出一批有成长潜质的“种子”，在运营、技术、培训及激励机制等方面给予支持，激发内容生产的“源头活水”。值得注意的是，话语的转变并非无视各自群体所代表的价值观，而是将关注视角下沉，将公众的生活体验、生活态度和认知方式纳入媒体内容生产的考量之中，增加精英阶层“高大上”领域与普罗大众个性化理解方式的结合度，实现内容上的创新。

（三）平台赋能：媒介平台的部分权力下放与功能共享。媒体平台是进行媒体内容共创的关键场域，平台型媒体的建设和发展实现了媒体角色定位和功能塑造的转变。从属性来说，网络平台具有开放性、多元性和普适性，是一个由虚拟要素集合而成的连接性平台，是用户可以把自己的内容、产品或服务放置其上，实现资源共享的地方[7]。互联网时代新一代的传播生产力侧重于互联网将个人被激活后所释放出来的UGC、PGC、OGC，以及人工智能条件下巨量涌现的AIGC所形成的内容生产能力[8]。在内容海量化的时代，媒体原有的渠道优势已逐渐弱化，当下的媒体平台正在依据社会发展结构实现部分权力的下放。如何发挥自身的统合功能，使得内容生产主体各司其职，最终形成价值闭环，实现媒体自身的社会价值和文化价值，是其根本性目标。媒体平台的搭建为内容共创提供了根本性的通路。面对数字化浪潮，既需要跨学科、跨行业、跨界的互动与观照，更有待互联网平台基于自身实践参与其中，搭建公共讨论、价值共创的舞台[9]。一方面，建立数据资源的共享与流动机制是媒体内容共创的重要方式。主流媒体、商业传播平台和社会公众需要相互借力，协作放大数字技术所带来的更为宏大的传播效能和社会正向价值。开放式协同平台则体现了驱动媒体内容共创的外部动力。通过内容的纵向聚合，媒体平台将进一步形成纵向的开放协作方式，衍生出更具颠覆性的价值创造生态系统[10]。另一方面，媒体内容共创的最终目标是实现价值共创。媒体内容生产的供给侧和需求侧通过共同参与，将形成更为全面、多元的内容产品，在丰富媒体平台的功能和属性的同时，实现整个社会层面的价值聚合，进而实现价值层面的共振。

媒体内容共创“四问”：潜在问题与风险分析

（一）如何提升持续输出能力，避免内容生产趋同化？内容是媒体需持续保持的竞争力，也是价值传播的重要载体。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%[11]。庞大的用户群体使得媒体内容生产更为广泛，进一步解放了媒体内容生产力。媒体平台已成为信息生产与传播的最重要源头，但同时也塑造了更复杂的信息环境，尤其是生产主体的多元复杂、智能技术应用于信息生产以及平台信息传播模式等多元因素交织尤为明显。一方面，经过爆发式内容增长，媒体内容共创的持续输出能力逐步减弱，可能产生趋同化的生产趋势。同质化内容和虚假信息可能对媒体平台的整体信息生态产生较大影响，成为一股在虚拟空间中争夺话语优势和事实传播的博弈力量，甚至演变成为对信息环境影响更为深刻的“信息疫情”。另一方面，对于利润和流量的追求，使得内容创作者的创新能力、意识偏向于速度、利润和效率。为提高内容生产的效率，实现效益最大化，往往可能产生部分低质量的内容[12]。因此，媒体内容共创如何淡化生硬、晦涩的说教色彩，既深入浅出地讲好媒体信息的价值内涵，又有效挖掘能引发公众共鸣的生动故事，用好可感可知的传播元素，通过传播内容的趣味化、可视化设计，增强媒体内容的表现力、感染力，突出移动化、场景化和社交化，实现媒体内容从感性印象到理性评价，从情感唤起到认知构建，从模糊态度到价值认同的转变，实现持续稳定的输出，仍是需要注意和解决的问题。

（二）如何把控内容风险，做好舆情风险防范？媒体内容共创在多元主体参与的同时，也因互联网的关系属性、情感属性，形成媒体内容风险的放大效应，对于内容风险的把控也应回归人与人之间关系连结的基础，从底层逻辑分析其可能存在的隐患。互联网平台以“人—人”关系连接为基础，建构了一个人与人、人与内容、内容与内容之间进行相对自由和开放交流的场域，从媒体的价值负载来看，智能媒体呈现的风险与威胁没有跳出人与人之间的关系，没有超越人类已经面对过的控制与反控制危机[13]，尤其是许多数字平台整体呈现视听转向整体特征，音乐的渲染、画面的感官调动以及场景的建构能够起到沉浸式的传播效果，更大限度调动用户的情感体验。因此，在媒体内容共创中，关系这一要素具有较强的情感特性，对于情感激发和动员具有关键作用，因而在唤起、组织及动员网民力量上都具有更强的号召力。然而，情感往往更突出非理性特点，且具有集中爆发的特性，在社会公共事件中，情感所具有的破坏性力量也容易被激发，尤其是互联网平台易滋生虚假信息和谣言，鱼龙混杂信息加速情感演化，具体表现为媒体平台在引导网络舆论走向、引发虚拟空间集合行为等方面扮演重要角色，若未进行有效应对，极易通过虚假信息传播和情感宣泄等方式对舆情和网络生态产生影响。例如，在媒体内容成功建立起他者与事件相关者情感共鸣的桥梁外，其视觉化的传播形式往往给受众的神经或心理带来更强烈的冲击，为风险扩散埋下了隐患[14]。那么，在媒体内容共创的过程中，把握情感要素与理性要素的平衡，做好媒体内容风险的把控，防止由内容引发的负面舆情，也是需要关注的重要方面。

（三）如何优化投入产出机制，平衡总体效益？媒体内容的投入与产出是一个系统性的因素，需要从整体性的视角进行考量。实际上，媒体内容共创一定程度上节省了媒体自身的资金、人才投入，提高了内容生产效率，但在产出方面仍面临着经济效益和社会效益如何平衡的挑战。总体来看，媒体内容产出可以分为社会效益、经济效益、创新能力三个方面，其中社会效益属于软产出，经济效益属于硬产出，创新能力则属于系统化能力培养。用户在媒体平台上进行数字化生存时，其身份不仅是媒体内容的接收者，更重要的是，其在与媒体相关联的空间中进行了大量的数字劳动实践，媒体平台自身的特性可能导致内容生产和分配等环节出现不公平现象[15]。一方面，在互联网平台规模扩张过程之中，部分媒体平台向着垄断化趋势发展形成了不良的平台竞争生态，其中以平台垄断最为突出。2022年6月8日，国家市场监管总局发布的《中国反垄断执法年度报告（2021）》显示，2021年全年共查处各类垄断案件175件，其中，来自互联网行业的罚没金额为217.4亿元，约占2021年全年垄断案件罚没金额总数的92%。在媒体平台非良性竞争频发的背景下，如何使平台之间的关系重回竞合框架，促使平台价值能够被最大限度纳入公共利益的轨道，是媒体内容共创中的一项重要议题。另一方面，在以互通、互联为基本特征的互联网中，部分媒体平台之间因存在业务重叠、利益冲突，建立起平台生态中的屏障，不利于媒体信息在社会中的自由便捷流动，也与媒体平台所应当承担的社会责任相悖。未来，还需进一步明晰媒体内容共创的投入产出机制，推动用户生产、政府管理与媒体自治之间的总体效益。

（四）如何发挥智能技术优势，增强用户体验？随着5G、大数据、人工智能等技术的发展，媒体也从传统时代过渡到智能时代。技术与媒体的联合实现了媒体内容生产的流程再造。ChatGPT等AI模型面世，标志着人工智能技术进入大规模多模态阶段，大大提升了内容生产效率[16]。沉浸式、互动化的媒体内容带给用户以新的体验，创造了新的内容增长极。随着人工智能大模型等新智能基础设施的形成，我国媒体智能化应用将不断普及与深化，助力媒体不断延伸运营边界，拓展服务新业态[17]。媒体内容共创除包含信息本身所蕴含的要素外，还应将传播形式纳入其中，通过智能技术的优势特征优化内容共创的全链条和全环节，进而通过智能技术的助力，讲好更易于公众接受并产生价值转变的“故事”。第一，在媒体内容生产环节，需通过机器与人的相互融合进行内容生产的优势互补，满足媒体内容共创时效性的同时提升内容的多样性。第二，在媒体内容分发环节，需基于算法推送满足用户个性化的需求，实现媒体内容的有效传播，以实现公众所在群体和圈层的共振。第三，在媒体内容反馈环节，还需考虑如何加强对用户的情感分析，将时间和空间维度下的场景因素作为内容评估的要素，增强用户在特定场景下的在场感和体验感。因此，媒体内容共创不应局限于内容生产环节，应将视野放置于整个传播链条的诸多部分，进而思考如何借力智能技术优势，契合时代发展和媒介变革的总体逻辑，增强用户的体验感。

结  语

媒体内容共创是媒介生态变革与媒介市场发展等多种因素促成的产物，有望成为媒体深度融合的典型发展模式。从媒介演进的终极目标而言，内容共创是基础手段，而价值共创则是媒体所应遵循的最终目标。概言之，媒体内容共创的最终落点在于推动整个社会内容生产力的提升，从人的主体性出发，寻求媒体内容的人本价值，平衡媒体内容的经济价值与社会价值，进而实现社会整体价值观层面的引导和共振。

本文引用格式参考：

周敏,郅慧.媒体内容共创的发展要素与潜在风险[J].青年记者,2023(15):14-16.