编者按：近两年，阿里巴巴、字节跳动、拼多多等国内互联网巨头纷纷加码海外市场，电商出海，一时间风生水起。而近期，京东关停泰国和印度尼西亚站的消息备受关注。是电商出海开始遭遇水土不服还是只为战略调整，中国电商出海20年征程，经历三代进化，尽管国内各大头部电商企业纷纷将目光投向了海外市场，但在这个过程中依旧还有诸多的问题需要解决。除了应对竞争、做好本地化之外，如何确保物流、支付等环节的顺畅，显然也是决定电商企业能否在海外市场走得更远的重要一环。

京东出海业务遭遇“水土不服”？

2023年的京东，开局不利，出海东南亚电商市场迎来重要调整，将关闭其泰国和印尼站。虽然京东方面表示将聚焦供应链基础设施出海，但依然可以看出京东在出海业务上遭遇了“水土不服”。

京东印尼、泰国站将关停

1月30日，京东印度尼西亚官网发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于2023年3月31日停止所有服务。在服务终止前，所有交易订单一切如常。此前，京东泰国电商官网也发布了关停服务的类似公告。

2019年上半年，京东在印尼的业务是“稳步增长，正向发展的”，但下半年便遇到了增长瓶颈，从此一蹶不振。京东印尼的市场反应远不及预期，过去8年京东印尼也一直处于亏损状态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，京东在东南亚市场基本复制国内的模式，其实东南亚电商发展目前还处于初级阶段，无论是电商认知、价格、体验，还是物流都跟国内有巨大的区别。京东在东南亚市场“烧钱”的特别厉害，目前看不到更好发展，做出这样的调整也是合情合理。“但是关闭了泰国、印尼站并不意味着京东放弃和退出东南亚市场，京东在东南亚更多布局包括跨境物流园、跨境物流等基础建设，这些业务更凸显京东的投资战略价值。收缩电商业务，调整以往盲目扩展的策略，发展跨境物流业务，显然是明智的。因为布局海外仓储投资成本不高，见效快，确定性高，不仅仅可以直接应用京东成熟的物流技术，又可以服务于京东全球供应链。”朱秋城称。

聚焦跨境供应链基础设施

对于关闭泰国和印尼站，京东方面表示，将在东南亚的投入聚焦在跨境供应链基础设施建设上，称将进一步聚焦在全球供应链基础设施和数字能力的建设，集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中。对于泰国站和印尼站的调整、国际化战略的聚焦可以说进一步展示了京东在打造全球供应链基础设施网络方面的决心。

目前，京东不只在东南亚，包括在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳洲等地都部署了自营仓网，主要为本地、跨境以及中国出海的品牌和商家提供端到端的解决方案。2022年，当大部分物流企业还在从疫情中慢慢恢复的时候，京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%，已经在全球运营了90个海外仓保税仓等。

京东出海业务遭遇“水土不服”

收缩东南亚市场电商业务，无疑是京东国际业务中的重大变动。京东创始人刘强东本人对于国际化业务一直有期待，他曾提出过“在海外再造一个京东”的口号，也在2020年5月20日的全员信中表示，“我们还有一个梦想，是成为一家国际化的公司。一直以来，我们在不断布局国际业务：2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场、同时，积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务。”

刘强东在2020年1月19日全员信中表示，京东国际业务在东南亚继续保持了高速增长，商业模式更加清晰。将继续坚定“以供应链为基础的技术与服务企业”的战略定位，赢取下沉市场、技术与服务、国际化这三大战役的胜利。

在京东探索海外市场的多年中，频繁的更换业务负责人。每一任负责人依靠留学或者既往工作经验拓展的某个区域市场，在其离开后，该区域还能照常运转的并不多。下一任负责人上任后，京东国际会再重新建设团队，招兵买马。人员切换和撤退的成本不容小觑。

朱秋城表示，京东出海计划起步很早，当时也是雄心壮志，创始人刘强东曾在京东内部提出口号，京东要在海外再造一个京东。京东早在2015年就在印尼发展电商业务，但京东出海的问题在于，完全复制中国市场的经验，东南亚市场周期长，前期投入大，再加疫情影响，京东东南亚日子自然越来越难，京东出海目前依然任重道远。京东未来的出海战略，会以自己擅长的供应链基础建设为核心，在东南亚等国家和地区继续投入跨境电商供应链基础建设，物流建设。

巨头纷纷布局电商出海竞争激烈

在京东逐渐撤离东南亚市场时，国内的其他几大互联网巨头阿里巴巴、字节跳动、拼多多等早已相继布局了出口跨境电商，抢占海外市场。

2022年12月，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，2022年阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元。阿里在出口电商方面布局较早，具体平台包括：阿里巴巴国际站、Lazada、全球速卖通、Trendyol、Daraz等。

字节跳动在出海方面也屡屡尝试，2021年推出TikTokShop印尼站和英国站，同年9月推出TikTokShopping登场；接着是当年11月DMONSTUDIO跨境独立站营业等；2022年9月拼多多推出跨境电商平台Temu，以服饰为切入点，慢慢扩展到全品类。上线半个月时间后，Temu成为谷歌应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。

无疑，出海已成国内互联网企业寻求更多想象空间的共识。京东此次关停印尼和泰国站，虽说只是换了业务方向，但确实给行业敲响了警钟，“水土不服”是所有的出海者共同面临的难题。中国电商出海，短期内还是会以中国市场为大本营，需要不断探索，慢慢扩大海外市场占比。

来源：网经社

作者：勇全

关 注

出海的阿里巴巴

近日，“阿里巴巴将在新加坡建立全球总部”的传言登上热搜，对此，阿里巴巴集团相关负责人进行了辟谣，“不实，系误读”。但不可否认的是，新加坡以及东南亚等海外市场，正在逐渐成为阿里巴巴的重要战略。比如阿里云区域总部，Lazada总部都位于新加坡。

值此之际，我们也顺势回顾一下阿里巴巴十几年来的出海历程，或许可以为新一年的跨境市场，找到更多锚点。

阿里电商出海：速卖通、Lazada、蒋凡

阿里掌门人逍遥子张勇曾为阿里巴巴进一步明确了三大战略：消费、云计算和全球化，并将其作为阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

早在2010年，阿里面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通即已成立，业务模式由最初的B2B形态，逐渐转向了B2C企业对消费者模式。

速卖通也被广大卖家称为“国际版淘宝”，经过多年的发展，速卖通已经逐渐成长为中国最大跨境出口B2C平台。

机缘巧合之下，2021年12月，阿里巴巴进行新一轮组织架构大调整，原天猫淘宝总裁蒋凡被调任“海外数字商业”负责人。与此同时，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。蒋凡的接手，也被外界视为阿里电商出海的一大转折点。从最近一年蒋凡的多项举动来看，阿里巴巴显得越发低调沉稳。

首先是速卖通，蒋凡的重视度持续提升。2022年7月，他在速卖通召开管理者大会，提振士气。现在每个周会、月会，蒋凡都会参加，他会从整个集团帮助协调资源，将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家。

阿里云出海：全球第三、增速放缓

除了电商和物流这些阿里巴巴最擅长的业务之外，云计算逐渐被视为阿里巴巴增长的第二曲线。

尤其在去年底阿里掌门人张勇亲自负责阿里云业务之际，更给云计算的发展注入了新的力量，同时也带来更大的压力。在跨境业务中，云计算和技术出海，更能体现我国互联网产业的真实竞争力。

与国内其他云服务商相比，阿里云更值得说道的特点是实现了扭亏为盈。目前的最新纪录是已经连续七个季度盈利，阿里云2022财年营收达1001.8亿元，冲破千亿大关。

与此同时，华为云、腾讯云也加快了出海布局的步伐，截至2021年年底，华为云与伙伴在全球27个地理区域运营了65个可用区，覆盖全球170多个国家和地区。

在张勇亲自掌管阿里云业务之后，阿里云的出海之旅也将经历一系列的调整，作为阿里巴巴的第二增长曲线，云计算这场战役，张勇必须打赢。

阿里出海，机遇与挑战并存

2022年，我国网络零售市场总体稳步增长。在近14万亿的电商大盘中，跨境电商发展极其迅速。海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。在刚过去的2022年，除了阿里拓宽出海的步伐之外，抖音、拼多多、京东都开始调整出海策略。

2021年，TikTok率先开通了英国和印尼的小店，2022年3月后，又陆续开通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾等国家，11月走出东南亚，新增美国站的入驻申请通道，被给予高度期望的美区电商闭环迈出第一步。

拼多多出海更是可以用一鸣惊人来形容。财报显示，拼多多在第三季度合计约投入140亿元营销费用，其中大部分用于推广跨境电商业务Temu。

由此可见，在国内跨境电商大盘迅猛发展的当下，阿里出海正面临着机遇与挑战并存的局面：一方面是国内外竞争对手增多，另一方面是入局的不同赛道都在持续升级服务。

单说菜鸟物流，就将面临不断升级的跨境物流服务和如火如荼的航空物流大战，过去一年，京东成立航空公司，圆通和顺丰接连引进多架大飞机，狂奔的极兔，也与海航货运达成合作。

总的来说，在梳理了阿里电商、云计算等方向的发展历程后，我们发现在阿里巴巴未来的出海之路，遇到的竞争越来越多。同时，我们也看到了不小的机遇，菜鸟物流和阿里云的持续布局，也给国产企业争夺全球市场，带来了更多便利条件。在这个过程中，阿里的全球化梦想，正在一步步实现。

来源：电商报

作者：老电

观 察

电商出海还须把好节奏

近期，京东关停泰国和印度尼西亚站的消息备受关注。京东印尼官网发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于3月31日停止所有服务，售后服务和支持将始终可用。有观点认为，电商出海开始遭遇水土不服。也有观点认为，此举实为战略调整。

业内人士表示，京东只是收缩了东南亚本地的电商业务，其仓储物流业务仍在持续加码中，此次是其从零售转向供应链基础设施建设的一次调整。据了解，2016年和2018年，京东先后在印尼和泰国布局电商业务。京东在东南亚基本复制了其在国内的模式，为其发展电商业务配备了完善的物流配送能力。据悉，在被称为千岛之国的印尼，京东甚至实现了当日达和次日达。

究竟是水土不服，还是战略调整？业内人士认为兼而有之。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平认为，关停业务的主要原因一个是泰国和印尼站点的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟；另一个是其本地化进程不彻底，虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验。

张周平分析认为，近年来，东南亚市场成为国内电商企业出海的首选，但当地竞争十分激烈。Shopee和Lazada两大龙头企业已占据一定的市场份额，Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家早有布局，字节跳动旗下TikTokShop、唯品会等也在近年来纷纷入场，面对如此竞争格局，电商企业要想脱颖而出并不容易。

实际上，东南亚电商并没有看上去那样美好。当地主流消费场景仍旧集中在线下，电商平台只能吸引部分年轻消费群体的低客单价消费。与此同时，东南亚市场电商行业过于内卷，近年来又有大量玩家涌入，仅印尼市场就有十几个品牌在竞争。此外，全球疫情、通胀和美元加息也加剧了压力。

据悉，京东已经通过旗下京东产发在印尼投资管理了20个物流园。放眼全球，京东在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳大利亚等地都部署了自营仓网，为本地、跨境以及中国出海的品牌和商家提供端到端的解决方案。2022年，当大部分物流企业还在从疫情中慢慢恢复的时候，京东已在全球运营了90个海外仓保税仓，其跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

张周平认为，出海已成国内互联网企业寻求更多想象空间的共识，京东此次调整业务为行业发展敲响警钟。中国电商出海还需不断探索。

来源：国际商报

作者：刘旭颖

视 角

国内电商巨头争相出海，进军欧洲市场

欧洲的消费潜力，在全球范围内算是数一数二的，无比肥沃的土壤，给电商的成长提供了很大的生长空间，但是欧洲相比较中国和美国完整的大块市场，欧洲的电商发展拥有很多的不确定性。

国内电商集体涌入欧洲

从本土市场到新兴的欧洲市场，电商巨头们转移阵地，开启了一轮新的追逐战。如今国内的互联网市场已经接近饱和，加速布局海外市场，才是各大电商的下一个新舞台。对于此次进军海外市场同样有用，国内电商强大的韧性和可创造的能力，对于拿下欧洲市场，可以说是势在必行。

欧洲电商的市场潜力

欧洲市场除了市场规模庞大以外，它的基础条件也很好。欧洲的网络覆盖率非常高，网民的占比率已经达到了近九成，并且还在逐年攀升。欧洲居民的消费能力，以及对于高价商品的接受能力，都非常高，欧洲地区成熟的电商市场，以及逐年提升的网络购物理念，就代表这个地区的可获得利润含量巨大，对于各大电商平台和卖家来说，是一块不得不抢的蛋糕。

三分天下的市场格局

经过多方混战，如今的欧洲市场形成了由亚马逊、速卖通以及本土电商三分天下的格局。亚马逊在欧洲市场的地位，是毫无疑问的，在欧洲的大部分国家，都拥有着将近一半的市场份额。而阿里巴巴的速卖通，选择了暂避锋芒，在站稳脚跟之前不与亚马逊进行正面交锋，选择了由东向西发展的战略，并且迅速覆盖了欧洲的市场，成为了第二大电商平台。作为外来平台，避免不了的要和本地电商打交道，欧洲的大部分市场中，诞生了许多优秀的本土平台，波兰的Allegro、法国的Cdiscount、英国的Fruugo等等，这些平台在欧洲的很多国家都有着不错的口碑，他们同样覆盖了大部分的欧洲市场，与亚马逊和速卖通形成了三分天下的局势。

各大电商巨头除了应对竞争之外，在物流和支付等基础体验环节上的保证，是决定其能否在海外市场分一杯羹的重要一步，不过对于国内的电商来说，或许这些方面的问题正是我们的优势。如今，跨境电商的风潮还未退散，对于任何人来说都是一个未知数，市场是公平的，稳扎稳打，走好每一步，提升品牌的竞争力，慢慢的深入了解本地市场，是做好跨境电商，打开海外市场长期发展的必要准备。

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道

《 现代物流报 》（ 2023年2月8日 3版）