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第四章：旅游策划的市场调查
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学习导引
在旅游市场的调查研究中，必须认真研究游客的行为，认清游客行为的时空特征，游客在目的地空间移动过程对目的地商业业态空间布局起着决定性的作用，游客的时空行为与商业业态的关系是市场调查的重点。
竞争者的分析研究是另一个重点。如何进行游客的行为研究？什么是“系统量化研究法”？如何用它对竞争者进行更科学、更准确的研究？通过学习本章逐个找寻具体答案。
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学习重点
1、游客行为(Tourist Behavior)研究的内容及其重要性
2、竟争者(Competitor)的分析方法及运用
3、商业业态(Commercial Configuration)的分类及调查内容
4、空间行为模式的分类及其分析
商业业态调查
（一）经济环境分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业业态项目。由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此风险很大。所以，在开发商业业态项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析：
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3一5年的分析，基本可以反映一个城市经济发展的总水平。有些资料可以通过统计年鉴和政府工作报告获得。
（二）区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域的城市结构对商业业态的开发有重要意义，在传统商业区不论是同类业态的聚集经营，还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机。在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，因为人流集中自然能形成商业的经营氛围。商业业态还包括以下指标：1、公共设施状况；2、交通体系状况；3、道路状况、通行量；4、城市性质与功能特点；5、各项城市的机能；6、城市规划。
通过对区域内实际生活空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时将交通路线及来往车辆、班次、载客量等均作为调查的要素。城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区发展计划以及商业区建设计划将直接对项目规划以及未来经营产生重要影响。
以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。
（三）商业发展规划和政策研究
每一个城市都有城市发展规划，商业布局及其规划也是城市机能完善的标志。多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是20世纪末百货商场大量倒闭、超市业态迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等问题，这对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。
（四）区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面要调查的主要是宏观经济形势、政策等方面的内容，那么区域零售业结构则是对区域零售业的实际情况进行调查，即通常意义上的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析：1、地区间的销售动向；2、业种间的销售动向；3、商业地区间的竟争状况；4、大型主力店的动向。
以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性问题，分析得出普遍性的结论。
（五）典型性调查与研究
对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等，主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种业态的收益状况。
（六）未来商业地产的供应量分析
在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定未来的商业做多大，做什么。
所以，必须在具体运营项目的时候，对周边商业规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套情况、业态构成进行综合分析。现在商业业态的开发已经完全市场化运作，开发的目的不仅要实现市场价值最大化，而且要实现社会效益最大化。
（七）消费者消费行为的调查与研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者的消费行为进行定量和定性研究。
1、人口结构
人口结构主要从年龄、性别、受教育程度、职业分布等方面进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口增长速度和人口结构变化会非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且会对业态的设计产生重大影响。
2、家庭户数构成
家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可从家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员变化趋势等方面进行了解，进而可以由人员构成比率洞悉城市化发展与生活形态变化。例如，北京市通州区的多个项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，短短时间内通州区的人口规模扩大，而且家庭结构和户数完全不一样。城市的搬迁户以3一5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。
3、收入水平
根据收人水平确定消费可能性、消费能力以及目前消费处于什么样的状况。例如，个人年收入5万元的消费者和年收入10万元的消费者相比，他们选择购买服装的场所是完全不同的。前者的选择以市场为主，而后者的选择地点主要是专卖店和百货商场。
4、消费水平
消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力概况。
5、购买行为
分析购买行为主要的目的：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识做深入探讨。
6、交通出行方式
随着汽车越来越多地进入家庭，人们的交通方式也日益发生变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择消费内容的变化在消费空间和尺度上，消费者对不同业态、业种的需求，在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要是通过就近购买完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长。交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，因为汽车进入家庭后也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
（八）立地条件研究
立地力是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。
一个商店的立地力，首先和其周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、周边环境和目前的商业设施、商业建筑的能见度情况等。
1、道路类别
道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依据用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。
2、顾客是否容易到达商业区
除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔等。
3、周边环境和目前的商业设施
同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很关键，周边的其他市场就具备业态的交叉性，有利于共同聚集人气。
4、商业建筑的能见度情况
商业建筑是否容易找到，即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响以后的经营。
如图4-12所示，（a）为商业建筑沿平直街道布置，一面临街，能见度较低；（b）为商业建筑在街道拐弯处设置，能见度外圈大于内圈；（c）为商业建筑在“T”形道路交会的路边处，能见度也相对较高；（d）为商业建筑在十字路口处，能见度极高（应注重对城市交通的影响），（e）为商业建筑在商业街口两端，有较高的能见度；（f）为商业建筑在公共广场的迎面处，能见度颇高。
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编辑：YM
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