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（根据刘东江在2018年12月5日“旅游景区研习社”交流录音整理。）
我是先做旅游景区，后做旅游规划。做景区的时间远长于做规划的时间。
2007年我和群里的李振山在北京成立了一家景区管理公司，在全国来说也应该是最早的景区管理公司之一，做了一些小的经典案例。
后来有不少投资景区的人来找我们做咨询，想拿一块资源，问我们这块资源怎么样？能不能做？怎么做？需要投多少钱？能挣多少钱？
所以我们就逐渐转到了旅游投资咨询行业。
后来，环保部下边的中环国投控股集团要成立旅游规划院，我就加盟，进入了旅游规划这个行业。
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现在，大家对旅游规划单位的感觉有点复杂。
按道理说，做旅游规划的人应该挺牛的，应该是懂旅游的人。
做规划的人，就是告诉别人应该怎么做、指导别人的人。
指导别人做旅游的人，怎么能自己不懂旅游呢？
可是大家看了一些旅游规划、接触了一些规划单位之后，觉着不是那么回事。
于是大家就有些疑惑，这些规划机构是怎么回事？
有的篇文章说，中国的上万家景区，有90%赔钱。
又说旅游规划中有90%不合格，是烂规划。
这篇文章虽然没明说景区赔钱就是规划不好造成的，逻辑上两者也不是对等的因果关系，但给人感觉就是这90%烂，造成了那90%赔。
这也许正是这篇文章想达到的目的。
全国大概七八百家旅游规划机构，一年拿走几十个亿，这么多景区赔钱，这些规划机构起了什么作用？
如果，我要做旅游规划的话，能成为那那10%吗？
开始的时候，我也是信心满满，毕竟在景区做了这么多年，做过多种类型的景区，对市场、对游客需求、对旅游产品有一定了解。做旅游规划应该有一些优势。
但是，做起来却不是那么回事。
现在别人看我，估计和我以前看别人一样，也是混饭吃的。
为什么会这样呢？一会再回答这个问题。
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先回答群里的几个朋友提的问题：
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问：如果您还有点做景区的人的良心的话，你就实话告诉我们，贵圈里的人到底懂不懂旅游？做旅游规划的人是不是都是混饭吃的？
刘东江：
实话实说，贵圈里还是有个别懂旅游的人的。
懂和不懂得有个标准，要不然就没法说数量和比例。
标准是什么呢，标准就是以做景区管理和营销十年以上的平均水平为标准。
懂的人有多少呢？大概占旅游规划机构总人数5%以上，还有10%比较懂。
5%，比例高不高呢？
挺高了。
军队里有几个人能指挥打仗？我觉着有1%就不错。别的人会打枪、会打炮、会做饭，人民军队里还有的只会唱歌。
规划机构里大多数是画图、搜集资料、按旅游规划通则写本子的，套路都是规定好的。
规划，就是按规定、规范去划块。
更多的人是懂技术规范，而不是懂旅游。
什么规范呢，比如旅游厕所的室内高度不能少于多少、道路的转弯半径是什么要求，楼道多长就要再加个楼梯才能符合消防规范等等。
规范也是规划的基本要求，这也是“规划”这个词的主要含义。
可是，问题在于，旅游规划首先是产业规划，其次才是形态规划、空间规划。
产业规划首先要考虑这个项目能不能做起来，能不能来游客，能不能挣钱。这个问题才是最核心的问题，才是关键。
在城里盖个房子，即使设计不合理，住着有点别扭，还可以住，还值钱。
但如果在偏远的深山里投资，修路、盖房子，如果游客不来，就有可能一钱不值。
所以，旅游规划必须解决游客来不来的问题。
大家对旅游规划不满意，主要是因为做规划的人没解决好这个问题。
如果景区建好了，就是不来游客，或者游客太少，就像是工厂的车间、仓库、宿舍、办公等房子都盖好了，就是不知道生产什么，或者生产出东西来卖不出去。
所以做旅游投资和做旅游规划的人，首先要关心的是：能不能解决吸引物和吸引力的问题，游客来不来的问题。
景区吸引物、吸引力的问题没解决，景区大门建得再雄伟、游客中心设计的再漂亮，也没用。
规范问题，在学校里可以学到，多看点书，多干几个项目，再记不住还可以查资料。
解决景区吸引力的问题，只靠规范、套路就不行了。
所以，不管规划机构里有多少有高级职称的人，能解决好吸引力问题的才是旅游规划所必不可少的专家。
总结一下：第一，如果从人数来说，大多数旅游规划单位里的人不懂旅游、不懂景区；第二，许多景区确实没解决好吸引物的问题，游客来不来的问题。
Q //////////////////////
问：既然规划机构解决不了问题，要他干嘛，都解散了得了，或者我们谁也不找他们做规划，他们也就混不下去了
刘东江：
做旅游开发，就要占用空间，大到几百平方公里的景区，小到几十亩的农庄，想要占地，就得有规划。
这一规定，养活了一个行业和一帮人。
以前，许多政府或企业做规划只是为了立项、拿地，先把资源圈下来再说，并没想着真按规划去做。
政府还要求做规划需要旅游规划资质，虽然我们大家都知道旅游规划资质是个很扯淡的东西。但靠所谓资质和立项需求，养了一大堆旅游规划机构。
再后来旅游投资泡沫就起来了，萝卜多了不洗泥，挂个牌子就有项目干，用模板一拼凑，就能糊弄绝大多数甲方。
凡是找规划机构做规划的，大都不是旅游开发行家，觉得旅游规划很神秘，是高大上的东西，再看到一大堆头衔，就以为是专家了。这些机构在全国胡弄一遍，几年就过去了，其中有的还了成大公司。
当然，旅游规划在解决了吸引力的问题后，还要解决空间和形态问题。景区修路、盖房子，还是要有规划设计的。
应该说多数规划院解决不好产业发展问题、业态问题。
但作为规划单位来说，再解决不了空间问题、形态问题，就不是做规划的了。
林子大了什么鸟都有，这种鸟也不在少数。
Q //////////////////////
问：这么多景区赔钱，旅游规划机构该当何罪？
刘东江：
90%的景区赔钱这种说法，可以肯定是某人凭感觉随口一说（多数旅游统计数据也是这么来的），有夸张的成分。
但景区挣钱越来越难，大部分不挣钱，是事实。
那么，景区赔钱，规划机构该负多大责任呢?
是罪魁祸首，还是帮凶？
我认为，少部分是罪魁祸首，大部分是帮凶，小部分是没有责任的。
首先我们要认识到一点，旅游业单纯靠卖资源就能挣钱的时代过去了。
圈一块资源，建个大门，横个杠子就收钱，这样的景区曾经出现过，但已经成了过去时。
遗产类的景区，不管是自然资源，还是人文资源，不管是老天爷留下来的，还是老祖宗留下来的，我们大致可以分为四个等级：
超一流、一流、二流、三流；
世界级的、国家级的、区域级的、地方级的；
躺着挣钱的、坐着挣钱的、站着挣钱的、弯下腰挣钱的。
可以把地球另外一边的人吸引过来的，是超一流的、世界级的。故宫长城兵马俑，都属于这个级别，躺着就能挣钱。当然挣多挣少也有区别；
国内游中的多日游、长线旅游目的地，属于一流的、国家级的。
以上两种都是小长假人满为患的地方。
吸引力范围三五百公里，是二流的、区域级的；
只有当地人去的，是三流的、地方级的。
这么分很粗略，有的是处于两个等级之间，比如京郊的十渡，重庆的缙云山，就处于一、二流之间。有全国知名度，去的人主要是周边省市的人，远距离的人到那出差也顺便看一看（在规划里叫“机会市场”）。
再比如河南林州的太行大峡谷，每年接待几万韩国人，但还不能叫世界级，韩国没有大山，中国的大山，对他们很震撼。
林州大峡谷目前还只能算区域级的，算一级有点勉强，吸引的主要还是周边省份的游客。
但这也不是说林州的资源是区域级的，其实那一块资源，比多数一级的还要好些，只是没有统一打造，没有开发好。
所以我们说的一流、二流多数时候指的是产品，而不是资源。
那些超一流的经典观光景区，躺着都能挣钱。但拿到这种资源机会已经没有了，这种资源一般都在国有公司手里。
坐着也能挣钱的国家级一流旅游资源，这种资源也几乎没有了，可遇不可求；
站着能挣钱的、具有区域影响的二流旅游资源，这种景区还有，全国还能找到一批，现在一些大的企业拿到的，包括中景信拿到的大部分是这种资源，当然二流资源在高手手里也可以打造成一流的产品；
需要弯下腰才能挣钱的地方性三流旅游资源，就是城市周边的、服务于一个更小范围的景区景点，地方中小企业拿到的大都是这种资源。
拿到三流资源想舒舒服服挣钱已经不可能了，就得自己费点力气、弯下腰。
那么，问题来了：有些企业拿到二三流的资源，找个规划机构做个规划，建起来，找几个人售票、检票，一开业，就可以开始挣钱了？
这么想，就把景区经营、把旅游业看简单了。
有人可能会说，规划设计单位告诉我说可以挣钱啊？！
一方面，人家不说能挣钱，您会掏钱做规划吗？
另一方面，规划做的好，落实好了吗？经营管理做好了吗？营销做好了吗？
规划只是脚本。
一部电影拍得好不好，脚本固然重要，但主要还是取决于制片人和导演，但归根结底关键还是制片人，出钱的老板，看他选什么样的人写剧本、选什么样的人做导演，导演选择什么样的演员。
作为操盘者，既要有选择剧本的眼光，又要有选择导演的眼光。
没有这个眼光，赔钱是必然，挣钱是偶然，是瞎猫碰上了死耗子。
要不然，谁有钱都可以开影视公司了。
做旅游，开景区也一样。
现在，拿不到仅仅靠资源就能挣钱的旅游景区了。
一个二、三流资源的景区，要经过精心的规划设计、精心的开发建设、精心的市场营销、精心的运营维护，才可能得到市场的认可，才可能挣到一点点利润。
只要不是资源垄断性的行业，只要是充分的市场竞争的行业，要做好都不容易。
圈一片资源，做个规划就以为可以挣钱了，——这个时代过去了，看着它远去的背影已经说拜拜了。
二、三流景区的发展出路，一是要精品化，二是要休闲化。借助好的环境要成为休闲度假的平台，人们到这来不止是看，还要吃、要喝、要玩，甚至要住。
旅游景区的开发经营跟上市场的这种变化，满足市场新的需求。
休闲化的经营，相应的来说难度更大。
就连一个小吃摊经营好都不容易，做到好吃、卫生、服务好的都是少数。
更何况一个装了许多吃、喝、玩、乐内容的景区呢。
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问：既然开发旅游景区不得不做规划，那么如何选择规划机构呢？
刘东江：
上一个问题中我们说到，投资旅游的操盘者要有眼光，有选择规划机构的眼光。
有了这种眼光也就有了吃旅游这碗饭的把握。
但有这种眼光很难。
群里景区管理协会的陈妍说“自己专业才能识别合作伙伴是不是专业”，确实是这样。
上边说了，真正的专家还是有的，有的规划院还是有一两个明白人的。
还有另外一个问题，专家也分好多种，好多层次、好多方面。
在医学界，屠呦呦肯定是大专家了，诺贝尔奖获得者，但我感冒了找她行吗，她可能连康泰克和快克的区别在哪都不一定比我们更熟悉。
群里天涯海角的杜学鹏问：有没有靠谱的专家人才库？
许多组织有自己的专家库。但被称为教授、研究员的专家多数是知道中国的旅游业向何处去，如何发展，但不一定知道某一个旅游景区向何处去，如何才能盈利。
无论是找旅游规划机构，还是找旅游专家，要会找，知道找的什么人能解决什么问题，找了一个研究旅游宏观经济学的大专家，他可以告诉我旅游产业的发展趋势，讲完国际讲国内，但您非得问他，您的景区怎么改进，需要花多少营销费用，就是在难为人，就和问屠呦呦感冒吃什么药一样。
有的大专家就是给我们指大方向的，您就让他们集中精力研究宏观问题，这是对党和人民、对中国旅游业的贡献，咱们不要用那些小问题去打搅他们，也不要用钱去分散他们的注意力。
要说景区规划专家，知道一个景区能不能挣钱、怎么挣钱的专家，全国加起来也不超过两位数，在规划机构里更是屈指可数。
识别一个人懂不懂旅游景区规划，也可以通过几个问题试一下：
一是旅游统计数据。现在的旅游统计数据大都不可信，要会分辨。
如果在说明问题的时候，有人引用的是政府公布的统计数据，说哪个县一年接待游客几百万、上千万，旅游收入几十个亿，基本可以判断他是个假专家。连数据都不能判断是真假，怎么能评价资源、判断市场、做规划、指导别人做投资挣钱？
二是计算景区停车场的规划面积。计算景区停车场面积，是旅游规划的基本技能，要知道不同地区、不同类型的景区客流的时间分布。
如果一个景区一年接待100万人次，计算日游客量，如果有人用100万人÷365天，他肯定是个外行；如果有人说有效游览时间是200天，100万÷200天，虽比外行强点，但有限。
小长假和旺季周末，几十天的游客量，占多数景区全年接待量的1/3以上。
景区高峰日一天的游客量占全年游客量的1.5%——4%，南方以长线游为主的景区比例最低1.5%，北方城市周边的区域性景区可达到4%。
也就是说北方一个年接待100万游客的区域性景区，高峰日可以达到4万人。
4万人需要多少个停车位呢？
与三个因素相关：
第一是乘坐公共交通、自驾车和团队大巴车的比例关系；
第二是自驾车平均每辆车的载客人数；
第三是停车场的日周转率。
每辆自驾车的载客人数，对于做景区经营管理的人来说，是个很容易解决的问题，站到景区门口数一会儿就知道了。
还有个更简单计算的办法，自驾车旅游时代每个游客需要10平方米的停车场，高峰日景区里有1万人，就需要10平方米的停车场。
当然，景区没必要真建10万平米，建7、8万就可以了，高峰日停不下的车辆可以停到路边、附近村庄、餐馆酒店门前等，否则非高峰日闲置时间太长也是浪费。
三是谈论“淡季不淡”。如果一个人眉飞色舞谈论“淡季不淡”，估计是他刚听说这个词不久，懂旅游的人一般会淡然一笑，绕过这个话题。
再就是，他或许不知道女人会有例假，人体有节律，一年有四季。
即使已经过了更年期的故宫，也还是有淡旺季的。
北方的自然遗产景区，别说“淡季不淡”，就是谁能够在淡季开门，能挣回日常费用来，在“旅游景区研习社”里都算是大牛了。
现在，春节在多数景区形成了小高峰，占比不断提高，是个新的值得注意的现象。
最后回答一下前边留下的问题。
我说自己这几年也没能做出几个自己满意的项目来，在别人眼里估计也成了混饭吃的了。
旅游是一个人人都认为自己懂的行业。一个规划做下来能体现规划单位意图百分之六七十就已经不错了。
一个大的旅游项目能有百分之十几投资回报率就算高的了。
但是，在规划上打打折扣，建设上打打折扣，经营管理上再打打折扣，折来折去，就折的很难挣钱了。
这些现象在其他行业，尤其是行业发展初期和泡沫期都是难免的。
道路是曲折的，但旅游业的前景还是灿烂光明的。
（作者：刘东江 中国建筑文化研究会文化旅游研究院 研究员/执行院长，北京中环国投生态旅游规划设计院 院长）
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