党的二十大报告提出，着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。文旅消费作为经济生活中的活跃板块，是扩大内需的有效途径，也是满足人民群众美好生活需要的重要载体。广州扎实推进国家文化和旅游消费试点城市建设，全面释放文旅消费潜力，形成了“正佳模式”“微夜市”“Young城Yeah市”等一系列可复制可推广的经验。在中国式现代化进程中，广州要深入贯彻落实党的二十大精神及党中央决策部署，进一步探索具有广州特色、市域特点、时代特征的超大城市新型文旅消费模式，将广州建设成为全国获得感最强、幸福感最强、安全感最强的城市之一，为全国城市推进文旅消费提质升级提供“广州样板”，为广州建设世界级旅游目的地和国际消费中心城市提供助力。

丰富消费内容

为紧跟文旅消费升级趋势和游客多样化、个性化、品质化的文旅消费需求，要打造文旅新产品、新业态、新场景，推出符合游客口味的更多优质产品和服务。广州市推出了丰富多彩的文旅活动，吸引大量市民游客“花式”打卡。目前传统文旅产品占据市场主导地位，还需要进一步培育文旅消费新业态、新场景。

一是培育文旅消费业态。引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会、艺术展览、文旅展会、体育赛事等业态健康发展，培育“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等兼具文化特色、年轻化、互动性的文旅消费业态。二是打造沉浸式消费新场景。支持天河、黄埔、番禺、南沙等区元宇宙产业与文旅产业融合，基于5G、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术，围绕广东省博物馆、永庆坊、北京路等文旅场所，打造舞动广东醒狮、演绎江湖十八本、制作广州早茶等富有岭南文化特色的沉浸式文旅消费示范场景。三是推出旅游精品线路。依托广州的非物质文化遗产、历史文化资源和红色旅游资源，例如狮舞、粤绣、扒龙舟、中共三大会址、广州起义烈士陵园等，开发一批体验性和互动性强的旅游项目，推出更多“读懂广州”文化旅游系列精品线路，倡导游客通过深体验、微度假、慢生活的方式领略这座城市厚重的历史。

完善惠民措施

广州市已经出台了一系列激发文旅市场消费活力的惠民措施。例如，启动广州文旅消费券活动，充分整合银联、商业银行、文旅企业商家等主体资源，为市民游客提供覆盖文旅全场景的消费优惠。同时，还鼓励景区、酒店等推出打折产品，让市民群众以“惠民价”畅游美丽广州、畅享欢乐假期。为进一步激发市民游客文旅消费意愿，应不断完善文旅消费惠民措施。

一是举办文旅消费活动。开展文化和旅游消费促进活动，鼓励各区围绕节假日、暑期等时间节点，联动文旅企业、金融机构、电商平台等举办文旅消费活动；继续推动国有景区针对特定人群实施门票降价，鼓励制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策，逐步实现由“门票经济”转向“综合消费经济”；举办文旅消费季、消费月，统筹各方面资源，推出形式多样的文旅惠民活动，满足不同消费群体的文旅需求。二是推动惠民措施扩展。持续响应《广州市促进消费提档升级若干措施》，加大羊城文旅消费券派发力度，增加线上+线下双重互动打卡的新玩法，通过多种渠道加强对文旅消费惠民措施的宣传和扩展。不局限于市民生活圈，多通过社交主流媒体对惠民措施进行线上推广，充分利用机场、高铁站、酒店等游客集聚地进行线下引流，吸引更多游客到广州旅游消费。同时，可以与社区、学校、企事业单位等合作，开展宣传推广活动，提高市民对于文旅消费惠民措施的知晓度和参与度。三是优化文旅消费优惠平台。在云闪付等APP持续设置广州文旅消费券活动专区，整合各类景区、度假区、酒店、文艺演出和文创等文旅资源和商家，为市民游客提供优惠券、折扣信息、套餐推荐等服务。同时，建立多平台之间的联系，缩短“宣传新闻-广州文旅消费券活动专区”“广州文旅消费券活动专区-文旅消费商家”场景转换时间，方便市民游客提前制定计划，感受“千年商都”的“广式服务”。

创新本土文化

提高文旅消费质量，必须立足于传承创新本土文化，塑造文旅品牌形象。多年的精心打造已使广州拥有多张享誉中外的城市文化和旅游名片，包括“红色文化”“岭南文化”“海丝文化”“创新文化”四大城市文化品牌，以及“美食广州”“休闲广州”“旅居广州”等城市旅游品牌。目前，广州市扩大文旅消费仍然面临一些挑战，包括文化创新力不足、品牌整体形象模糊等问题。因此，需要更加注重特色文旅IP的打造、文旅品牌的具象化和营销矩阵的构建。

一是打造特色文旅IP。充分挖掘广州作为岭南文化中心地、近现代民主革命策源地、海上丝绸之路出发地、改革开放前沿地的文化底蕴，集中打造重大标识，塑造广州文旅形象新IP，用原创IP讲好岭南故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。二是文旅品牌具象化。文旅品牌的打造，强调对本土传统文化进行时尚化、现代化的表达，用创意搭建起传统文化与现代生活之间的桥梁。例如，“食在广州”文旅品牌，可以通过文旅景区、影视作品、戏剧音乐、文创产品、游戏动漫、剧本娱乐、沉浸式体验等多种方式呈现，实现文旅品牌形象的具象化和活化。三是构建营销矩阵。借力抖音、小红书、微信公众号、微信小程序等渠道，不间断宣传推广各类文旅消费活动内容，构建横向营销矩阵，实现多层次、多方位、多主体的营销推广。同时，将广州文旅服务嵌入新媒体平台，形成纵向矩阵，有序布局微信平台的公众号推送服务、粉丝互动以及轻量化小程序等，由浅入深地展示广州文旅资源特色。

优化消费环境

激发文旅消费潜力，离不开完善的文旅消费环境。广州市作为首批国家文化和旅游消费试点城市，在全国创新出台了地方标准《广州市文化和旅游市场主体信用评价规范》，擦亮了文旅市场信用经济“金招牌”。近年来，广州实施文旅服务提质行动，全面提升基础设施建设、市场管理水平和旅游环境质量，加强文旅市场信用体系建设，建立公正高效的消费投诉处理机制，让游客在广州购得放心、玩得开心、住得舒心。但广州仍存在文旅服务设施分布不均衡、不合理低价游、价格不透明等问题，要进一步完善文旅服务设施、培育文旅信用品牌和构建智慧服务平台。

一是完善文旅服务设施。加快对传统演出场所和广州文化馆、美术馆、粤剧院等进行功能性改造和创意性改造。推进红色文化设施、革命遗址保护建设，加大海丝文化场馆建设力度。打造集图书阅读、轻食餐饮、展示展览、文创售卖等于一体的公共文化新型空间。二是培育文旅信用品牌。用好广州文化和旅游市场信用经济发展试点创建成果，培育信用品牌。加强文旅市场信用监管，整治“不合理低价游”等市场顽疾，落实“放心游广州”服务承诺，让游客来得方便、游得舒适、回得满意。三是打造智慧服务平台。围绕游客出行前、中、后全过程提供智慧服务，以更加便利、更易于触达的服务提升游客的出行体验。完善游客出行前的线上预订、VR观景、VR选房等服务，为游客提供身临其境的购买体验。旅行中，通过智慧设施、智能导游、云排队、地图导航等服务，便利游客游览。旅行结束后，借助足迹地图等平台为游客的旅行留下行程印记。（作者：华南理工大学南方文产业研究院 江金波 刘荣荣 陈佳瑜；编辑：杨雪寒）

（注：本文系国家社科基金重大项目“中国式现代化进程中文化和旅游深度融合发展研究”［23ZDA091］的前期成果之一。）