在旅游市场恢复发展的关键时期，亟须加强市场秩序综合治理，保障游客合法权益，有效增强市场预期，从而促进旅行社高质量发展，促进旅游业复苏振兴。

随着旅游市场加快复苏，“不合理低价游”、导游辱骂游客、强迫购物等乱象时有发生，干扰正常市场秩序，影响旅游业整体形象。文化和旅游部办公厅今年3月印发了《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》，要求“扎实开展旅游市场秩序整治，集中打击高频违法经营行为，坚决遏制‘不合理低价游’苗头和市场乱象扩散势头，着力提升旅游服务质量，为游客营造好放心、安心、舒心的出行环境。”

在旅游市场中，旅游经营主体处于信息主导地位，游客处于信息相对劣势地位，非信息对称下的市场行为容易导致市场主体行为失范，游客利益被侵犯，产生旅游投诉。多年来，旅游投诉中有关旅行社的投诉占投诉总数比例较高，投诉主要集中于降低服务标准、擅自增减旅游项目、延误变更行程、导游未尽职责等方面。因此，规范旅行社经营行为是旅游市场治理的关键环节。

一是强化优质服务。旅行社要实施优质服务策略，通过优质服务不断提高旅行社的知名度与美誉度，优化游客的消费体验，从而走出“劣币驱逐良币”的市场困境。旅行社为游客提供优质服务，首先必须进行有效的市场细分，明确自己所服务的对象及其差异化的需求，从而实施差异化的服务策略；其次，必须整合不同类型、不同服务水平的合作伙伴，构建起不同服务层次的立体式服务体系，针对不同的旅游消费需求提供不同的服务；再次，旅行社应重视与加强同游客之间充分、有效的信息交流，充分了解游客的情况，根据其需求特点提供相应的旅游产品。

二是严格质量控制。不对称信息状态下旅行社与游客之间的博弈结果事实证明是“双输”：旅行社利润率不高，游客达不到审美与愉悦的旅游目的。旅行社应将质量控制理念与方法具体落实到旅游服务售前、售中、售后等环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与游客加强交流，使游客充分了解旅游服务的内容与标准，引导其形成正确的期望值，并严格落实“一团一报”制度，与游客规范签订旅游合同。售中阶段是旅游质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节。旅行社一方面要与合作单位签订具体而明确的合同，明确委托代理关系和责任承担，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客回访制度。同时，旅行社应建立游客投诉和意见档案，与游客进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的投诉。

三是加强行业监管。要完善监管机制，创新监管方式，强化旅游全过程全周期监管。要强化监管检查，对于旅行社行为失范严重的地区与时间节点要重点加强监管，增强监管行为的有效性。如当前我国旅游业市场失范行为在空间上呈现出旅游市场越红火的区域行为失范越严重的特点，在时间上显现出旅游需求越旺盛的时段行为失范越严重的特点。因此，要注重从重点空间与重点时间上监管；要加强监管处罚，对于市场行为失范严重的旅行社实行强制退出机制并设置严格的再准入壁垒。

市场秩序关乎旅游业的生命力。旅游市场在历经三年多疫情影响后走上复苏之路。在旅游市场恢复发展的关键时期，亟须加强市场秩序综合治理，保障游客合法权益，有效增强市场预期，从而促进旅行社高质量发展，促进旅游业复苏振兴，更好地满足人民群众美好生活需要。（作者：湖南省委党校 陈志辉；编辑：曹雪文）