双十一临近，往年的此时OTA平台、传统旅行社都会推出促销产品和优惠措施，让十一长假过后的旅游市场再热闹一场。然而今年，旅游企业参与的积极性却没那么高。有业者坦言，旅游行业正在回归理性，对于源自互联网的双十一营销节点更加“量力而行”——

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“本来想趁着双十一促销捡漏海岛游产品，但发现线上产品优惠力度不大，线下优惠就更没有了。”双十一临近，北京市民王女士没等来期待已久的立减、补贴和秒杀。确实，今年双十一，旅游行业显得有些平淡。采访中，有旅行社业者坦言，行业正在回归常态，对于源于互联网的双十一营销节点更注重量力而行。就算蹭流量和曝光度，也会先核算成本，谁也不会再为了流量赔本赚吆喝。

态度各不相同

“我们没参与双十一营销，这跟我们的客户群体特点有关。另外，旅游线路产品本来就是微利润，已经没有再让利的空间了。”在秦皇岛市海燕国际旅行社有限公司董事长杨立平看来，双十一营销节点没什么实际价值。

但并非所有业者都这么想。“大众出游虽然高频，但依然不能扭转淡旺季明显的问题。双十一对于调动淡季游客出游愿望，有着明显推动作用。所以，双十一促销我们一直很看重。”春秋旅游副总经理周卫红告诉记者，他们推出了很多冬季促销产品，包括海岛度假和滑雪赏雪两类。

“双十一，在出境游方面，我们主推冬季特色跟团游产品，如北欧极光、俄罗斯贝加尔湖蓝冰以及南半球极地游产品。国内游方面，途牛直播间联合抖音‘双十一旅行囤货节’，陆续推出了冰雪游、海岛度假、亲子度假等主题优惠产品，一些产品给出了8折优惠。”途牛旅游相关负责人介绍。

采访中记者发现，对于双十一营销，曾经是主力的各OTA平台也趋于平淡，有平台更是以“没有太多活动”为由拒绝了记者的采访。而传统旅行社业者普遍持两种态度：一种是不参与，认为双十一以低价营销为卖点，并不能给企业带来多少利润；另一类企业表示，对于淡季，双十一是一个不错的营销节点，可以根据自己的需求做促销。

“双十一，我们配合合作伙伴搞了一些营销活动。旅游行业整体显得比较平淡，没有像以前那样铺天盖地大规模宣传促销，大多数在深耕自己的私域流量，感觉双十一更像是日常的营销活动。”浙江华运文旅集团总经理钱日文说。

企业更加理性

采访中有业者坦言，大家对于双十一营销及引流更加理性。参与的企业在优惠方式上更讲究实际，多是某几种产品直接打折或者让利，形式也没有以前那么复杂。

“以短期的价格战刺激购买和消费的方式已经无法持续了。游客更加重视体验感和性价比，企业也开始回归服务本质，寻找可持续和符合自身业务特点的经营战略。”有业者分析。

“作为一家单体旅行社，相较于耗费人力物力参与双十一营销、蹭流量，还不如在线下深耕市场，服务好我们的客户群体，做好产品，这才是我们的根本。”济南国信旅行社总经理张晓国道出了大部分单体中小旅行社的看法。

但是，对于综合类旅企来说，双十一是一次不错的营销机会。

“对于双十一，我们持拥抱态度，但参与时会根据自身的特点制定营销策略。常规的打包产品肯定不适合拿出来做大力度的促销，垂直细分领域的单项产品比较适合双十一促销。”贵州青旅公民旅游产品运营总监张亮告诉记者，今年双十一想通过自有渠道做增量市场。“整体来说，我们专注贵州省内市场，结合自身优势推出了几款机票盲盒，市场反馈不错；针对周边游，联合口碑较好的酒店推出了一些活动。”

“我们也在配合组团社做双十一营销活动，主要是让利，对于让利幅度会有总体把控，毕竟旅行社也是要盈利的。”一位北京旅行社业者坦言，“让利幅度过大，必然会影响产品品质，看似热热闹闹，实则得不偿失。”

记者采访中发现，对于营销方式，业者更务实、更理性。“有需要在全国范围内做增量的，参与一些平台的营销是一种不错的选择，但要选择好促销产品。深耕一地的企业则更加偏重做好私域流量，不会盲目跟风，寻求曝光量。”有业者总结道。

回归营销本质

双十一营销，旅行社还有没有必要参与，该如何参与？

“双十一依然是电商领域年度最盛大的一个活动。目前，电商格局正在重塑，直播带货和短视频平台异军突起，对传统电商模式产生了颠覆性改变，也将带来不少机会。对旅游行业而言，双十一也是一年中难得的流量集中的时间节点，无疑会对产品售卖产生积极作用。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁说。那么，游客喜欢的双十一旅游产品有哪些？邓宁认为消费者会选择博物馆、景区门票、酒店、文化娱乐休闲场所等相对标准化程度更高、更为灵活的产品。对于时间和经济成本较高的中长线产品，除非双十一有绝对的价格优势，否则，消费者决策和犹豫成本也会较高。

“双十一是一个依靠网络销售平台促销形成的购物狂欢节日，在商品销售方面发挥着强大的引流作用。”南开大学教授马晓龙说，“但由于缺少对应的假期支撑，旅游产品和一般性的网络商品销售之间会形成某种程度的替代效应。如果旅游产品也按照一般性商品的方式进行销售，比如预售的打折线路、打折门票，相信会受到消费者青睐，不失为一种蹭流量的营销方式。”

在马晓龙看来，旅游企业对双十一并没有给予足够的关注，旅游行业应该共同努力把双十一流量“抢”过来，把旅游产品销售融入双十一销售当中，打造旅游行业的双十一。

也有业者建议，旅游产品有其特殊性，旅游行业的双十一要想持续，去“低价”标签是首要任务。旅游行业的双十一应该成为一场旅游商品展销会，拼的是新意、性价比、丰富度，其作用也不只是销售和品牌曝光，而应是推进产品迭代更新。（作者：中国旅游报记者 张宇；编辑：葛泳江）