“艾德莱斯纹样经我们整理、复制后做成丝巾，极富古丝路西域风情，让更多人感知新疆的独特魅力”“我们也没想到，今年推出的新品塔城奶酪包居然会这么‘爆’”“创意者经济时代来临，人人都是创意者”……近日，在文化和旅游部产业发展司支持下，中央文化和旅游管理干部学院、新疆维吾尔自治区文化和旅游厅共同主办的创意人才赋能新疆文旅产业发展专场交流活动（以下简称交流活动）现场，来自北京、上海、江苏等地的行业专家、头部企业负责人、青年创意人才，与新疆当地的文旅企业围绕“新疆礼物”专题，进行了面对面的交流，助力“新疆礼物”持续“破圈”的同时，也为新疆文创产业发展带来不少新思路和新经验。

高昌特色文创商品 中国旅游报记者 邓敏敏 摄

搭建平台

近年来，新疆文化和旅游产业蓬勃发展，文化铸魂、文化赋能和旅游为民、旅游带动作用充分显现，“新疆是个好地方”文旅品牌效应持续放大，文化和旅游产业成为推动新疆经济社会高质量发展的重要引擎。

举办此次交流活动的目的是，充分发挥交流平台的人才赋能作用，依托各地文化和旅游行政部门、高校专家、头部企业文旅创意骨干等人才资源，打造一支综合素质高、实践能力强的复合型文旅创意人才队伍，为地方产业发展提供人才支撑；充分发挥交流平台的合作共创作用，寻求创意人才、头部企业创新优势与各地资源禀赋、产业基础的最大公约数，以实践共创模式造就一批有影响力、代表性的区域文化旅游产品、精品项目或IP品牌，助力地方产业提档升级；充分发挥交流平台的辐射带动作用，通过引才、引企、引智，项目合作、成果转化、品牌提升，进一步培育地方骨干文旅企业，加快构建体现地方特色和优势的现代文化和旅游产业体系。

“这次交流活动将企业与创意人才的合作落到实处，为我们打造文旅产业众创空间提供了许多创意上的支持。”西琳姑娘创始合伙人、乐驿文旅小镇众创空间项目负责人成嘉怡很认同交流会上一些专家提出的观点和建议。

新疆维吾尔自治区相关部门今年印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的实施方案》，提出增强文化创意产品供给，推进文旅融合发展，健全现代文化产业体系。“文创产业方面，我们打造了‘新疆礼物’品牌，涵盖创意产业、旅游商品以及农副产品。此次交流活动旨在对‘新疆礼物’品牌、营销、形象进行提升，为新疆旅游商品、农副产品的开发、营销赋能。”新疆维吾尔自治区文化和旅游厅产业发展处处长汤文说，“这次活动，我们还安排了创意人才、专家去吐鲁番、天池等地走访调研，并与当地文创企业负责人进行互动交流，就文创产品合作发展、共同开发等方面达成合作共识，助力新疆文化和旅游产业高质量发展。”

除了阿克苏纸皮熟核桃、喀什西梅干、塔城奶酪包、和田阳光玫瑰花茶等，此次交流活动中，记者还见到将现代紫砂生产技艺与传统非遗紧密结合，研发生产的“花帽”式紫砂壶、哈密瓜纹路紫砂壶等产品，以及更多出现在各博物馆的文创产品……如今的“新疆礼物”早已不限于十多年前的“花帽、小刀、葡萄干”，越来越多将传统工艺与现代生活紧密结合的“新疆礼物”正在以令人刮目相看的速度“破圈”。

交流碰撞

新疆维吾尔自治区目前已经成立了“新疆礼物”品牌专家委员会。专家们依照《新疆礼物品牌管理办法》《新疆礼物准入标准》等规定，对各地选送的旅游商品进行评价，达到标准的被收入“新疆礼物”名录，发放“新疆礼物”品牌证书，授予“新疆礼物”称号和标识，集中进行产品推广。

新疆新旅文化艺术产业发展有限公司常务副总经理王丽华介绍，经过3年的品牌建设，“新疆礼物”品牌理念日趋成熟，品牌战略日趋完善，品牌知名度、美誉度不断提升。

截至目前，“新疆礼物”4批优质企业名录发布，纳入了151家企业、1600多种优质产品单品，建立了“新疆礼物”基础数据库。通过网上商城、直播带货、展会展销、线下门店，“新疆礼物”不断扩大销售渠道，市场占有率逐年提升，为树立新疆文旅品牌形象蓄势储能。

北京上品极致产品设计有限公司创始人、高级工艺美术师周林说：“新疆是一座文创的富矿，一定会打造出更多好的文创产品，让大家认识和了解新疆。”周林是第3次到新疆，他利用交流活动的午休时间，专程去了趟新疆国际大巴扎，实地看到各种有特色的“新疆礼物”，还购买了木勺、木碗等纪念品。

可能很多人都买过乳酪包，但是并不知道这其实也是“新疆礼物”，今年刚上新即成为爆品。研发这款产品的新疆千语集农业科技有限公司相关负责人介绍，公司成立于2020年，致力于新疆有机无添加产品的推广销售与营销宣传。“塔城手工奶酪包就是我们用互联网思维打造的线上爆品。这款产品是2月15日上线的，第一天就卖了2000单，第二天就卖了5000单。我们给工厂的订单频率大概是第一天1000单，第二天3000单，第三天5000单，第四天就到了1万单。最高销售量是一天1.5万单，保持了两个月。”她说，“这款产品的卖点之一是零添加且无糖，符合现在大部分人对烘焙类食品的需求。另外，我们的图片拍得也特别有吸引力，且推品时间都选择在晚上10点半左右，推广渠道也是公域流量和私域流量并行。”

交流过程中，北京画院文创部主任、策展人、设计师刘霄和宁夏漫葡小镇旅游开发有限公司总经理赵莹都对塔城乳酪包很感兴趣。“我的本职工作是展陈设计，也会将一些中国艺术和文创相结合，来参加活动之前我也一直在思考‘新疆礼物’是什么，这类地域性的‘礼物’到底能带来什么。”刘霄说，“听完介绍，我觉得奶酪包就是足够棒的产品。而我在买单的时候，能感受到深夜推送的奶酪包完全满足了我作为消费者的某种需求，这就是很棒的‘新疆礼物’，包括那套数字化营销的打法也很棒。”

赵莹对此也感受颇深，她说：“对于没有来过的人，新疆就是神秘而让人充满期待的。这次参加交流活动，听完大家的分享，整体感受特别好。尤其是听了新疆当地的文旅企业代表们从不同角度分享自己的产品和想法后，我非常想将这些理念带回宁夏。我对奶酪包印象特别深刻，因为我们宁夏也有很多类似有特色的产品，但是要想走向全国、瞬间爆发还有待提升。”

建言献策

在吐鲁番博物馆内的吐鲁番礼物店和高昌区文创礼物店，琳琅满目的带有当地浓郁民族特色文化的文创产品，让这群经验丰富的业内人士驻足流连，不少与会嘉宾都忍不住购买了冰箱贴、戈壁石等礼物。而对于如何让“新疆礼物”被更多的人知道，被更多的人带回家，与会嘉宾们也给出了建议。

“新疆地域广阔，文化底蕴深厚，拥有丰富绚丽的民俗文化和壮丽优美的自然风光，具有发展文旅产业的先天优势。做文旅IP关键要做唯一和独特，而文化是让文旅IP独特性利器之一。”北京大学文化产业研究院院长助理、副研究员刘结成就如何进一步提升新疆文旅产品的市场竞争力、发展活力发表观点。他说，“打响新疆文旅IP，创造新疆文旅经济新高度，还需在提升文旅产品的时尚度、数字化和故事性三方面精准发力。”

“参加此次活动，作为新疆文化创意企业代表收获很大。几位专家通过不同的专业领域和不同的视角，给我们带来了更加深度的思考。”乌鲁木齐玖星文化传媒有限公司负责人杨俊峰说，随着新疆文旅产业发展，新疆文创已不仅局限于旅游纪念品和特产，而是将地域化标签进行二次创意、展陈销售等，成为综合形态的“文化工程”。他认为，新疆文创需要通过“小而精”单点“破圈”，即把精细的内容通过创意让更多人知道。“无论怎么‘破圈’，文创产品都是延续、传承、活化了本地文化的灵魂。要对其承载的符号进行创意开发，让文化符号与现代生产、生活有机结合。”

王丽华认为，好的文创是一个地方的“文化使者”，让人们不仅能领略文化的魅力，更能对其蕴含的历史、文化内涵有直观深入的认识。“要将文化产业各环节形成完整的产业链，建立文创设计人才智库体系，新疆文创产业才会更快发展。”

上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼首席策划官宋晓东认为，新疆的山水、民俗等都是文创产品设计灵感的源泉，但传统的设计产品居多，数字化产品较少。将来，文化产业数字化必将成为趋势，要将新疆元素融入数字技术，让产品与服务形成产业。“新疆的很多文创产品可以通过二次创意设计，打造成让大家喜爱的IP，比如游戏、电影、数字化产品等，通过文创讲好新疆故事。”

“好的文创设计师，是一名好翻译。”周林说，文创产品的设计与开发是对文化再利用的一种方式，由设计师担任翻译，将文化通过产品展示给顾客，让这些文化元素进入大家生活。在他看来，文创产品是一种载体，传递出来的不仅是某一件物品，更是一种精神、一种情绪。以前传统文创就是围绕着公仔、闹钟、扇子、手机壳等物品转。现在的文创产品则围绕着创新、跨界联名，不仅是简单创造一个形象，还要进行文化再加工和创作。周林建议，新疆的文创可以围绕特有的非遗、文物和特色农产品进行创作，或者是重新创造IP，以“新疆礼物”为载体来告知大家新疆有什么。（作者：中国旅游报记者 邓敏敏；编辑：曹雪文）