编者按：2018年5月10日，由搜狐汽车、搜狐科技、搜狐财经、搜狐焦点、搜狐体育、搜狐时尚联合主办的致敬改革开放40年——2018首届中国品牌发展论坛在京举办。倏忽十几载时光，中国品牌不断登顶世界舞台。2017年5月10日，中国品牌日正式成立。这既是对时代的回应，也是对未来的召唤。百舸争流，万物生长。2018首届中国品牌发展论坛邀您赴一场跨界盛会，共探中国品牌的未来。搜狐汽车第一时间为您带来现场报道。以下为车好多集团、瓜子二手车联合创始人张小沛现场演讲。

车好多集团、瓜子二手车联合创始人 张小沛

谢谢搜狐给车好多这个机会，我说车好多在座的朋友不知道是什么，我说瓜子二手车和毛豆新车，相信很多人看过孙红雷和Angelababy的广告，我负责金融和技术板块，今天是一个品牌论坛，我来讲什么？可能在座有很多媒体的朋友，经常有媒体的朋友问我，你们每年花10亿去砸瓜子的广告，又花10亿砸毛豆，真是有钱任性吗？今天我想跟大家分享还真不是有钱任性，在你们满大街看到的瓜子和毛豆的广告背后，我们其实做了很多的技术赋能品牌的事情，今天跟大家分享。

这张图很著名，人类在进化的历史，是工具进化的历史，从石器时代到农业革命到工业时代到今天的大数据人工智能时代，从最初的铁器、榔头到现在的机器人，整个变迁的历史其实是技术在赋能工具的变革，同时也是在赋能人类的进化。到底是孙红雷带出瓜子二手车的力量，还是整个品牌要真正彰显价值？不是把广告打到全世界都是，而是你给用户到底有没有创造价值。如果这个价值不彰显的话，最终品牌砸广告的钱扔到水里。

在瓜子内部一直讲品牌的金字塔，我们从四个角度来理解品牌。金字塔最底层品牌的认知，再上面是品牌的使用，再到品牌的忠诚度、品牌的推荐，能够做到推荐你的用户用了你的产品和服务，再给他的朋友推荐品牌，这是最好的获客。

在二手车行业品牌金字塔的最底端认知，痛点到底在哪里？有一个北大媒介中心的调研，在中国如果问100个用户，有67%的用户讲我不购买二手车的原因是因为我不信任。行业最核心的障碍是你的车价不透明，车价不透明的背后是车况不透明，到底车有没有调过表，有没有明示出事故。这是中国二手车的状况，我们看大洋彼岸的美国，美国有一个龙头企业CarMax，当时留学生都去CarMax买三五百美金的车，很有钱的人说我去买保时捷、宝马也去CarMax，CarMax93年创业做这个事情。美国有一百年的汽车工业，从一百年前福特做汽车，整个美国的二手车市场也是非常碎片化的市场，像今天很多的车商黄牛一样碎片化市场，每个经销商几十万个经销商，年成交1300台。

在1993年CarMax建立了一个定价体系，从最初CarMax建立了定价体系，20年前做大数据体系不是很准确的描述，当时谈不上大数据，但至少它积累了很多车和车主的数据，做了很多的模型，建立它的定价体系。积累到现在，我们在年前跟CarMax的管理层沟通，它已经积累了将近三千万台车的评估数据，20年下来积累了八百万的交易数据。在美国去洛杉矶还是纽约还是旧金山，我相信很多的朋友包括我自己每次回美国都会跑到CarMax去看车厂，每个车厂经常放几百辆、上千辆车，所有的车都是明码标价，就跟我们今天去超市买菜没有讨价还价，到菜市场买菜会讨价还价，经过20年的努力，做到买车到CarMax是一口价不能还价。CarMax做到全球最大的二手车交易平台，2017年做到113万辆，在车好多我们也有决心今年能够超过CarMax，不仅成为中国最大的二手车交易平台，我们成为全球最大的二手车交易平台。怎么做？CarMax成为用户心目中认知可信任的品牌。

前一阵子有很多朋友讲，瓜子第一代广告在2015年年底2016年讲卖家多卖钱，买家少付钱，没有中间商赚差价，很深入人心，很多其它品牌的软文都在用这句广告词。不知道在座的各位有没有注意到在今年春节做了一个品牌升级，孙红雷从他嘴里面讲出来的话，不仅仅是“没有中间商赚差价”，“买卖二手车先看瓜子价”，整个集团升级。从之前C2C、不吃货、没有库存的模式，走到保卖模式，瓜子有五百万的日活，将近八千万的月活，两年做下来，积累了大量的用户浏览数据、搜索数据、交易数据，包括线下重服务，跟评估师、销售、电销、捡货所有的沟通交流在线化，变成非常细颗粒度的数据放在系统里面。在全国各地我们有将近七八十个保卖场，三五千平米的场子能放几百台车，每台车上也有价格，这个价格是我们机器学习的算法给出来的价格。去年从3月份开始尝试做到12月份，给卖家多卖钱，买家少付钱，2017年为卖家多卖了15亿人民币，买家节省了6亿人民币，背后是整个技术、机器学习的力量在支撑。

刚才讲到品牌认知，我们比照大洋彼岸的CarMax，我们打造瓜子价和CarMax价做对比。金字塔的跃升一级是品牌的使用，广告语“你在广告上花的钱有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。在车好多、瓜子、毛豆是一家互联网公司，大家看到我们在地铁上、视频广告、分众传媒打了那么多广告，我们的竞争对手也打那么多的广告，我们背后有一整套的数据驱动方法论支撑，到底在哪些楼宇打广告，在几号线地铁打广告，频度、密度是什么样的，我们有整个数据闭环支撑。这是打广告的环节。我们打了广告引流引到瓜子的APP、瓜子的网站，整个获客的漏斗留存数据，我们也建立了数据闭环。

我是瓜子APP的重度使用者，我先生也是重度瓜子APP的使用者，我俩对车的倾向性非常不一样，他和我同样每天去刷瓜子的APP，整个APP给我展示的车和给我先生展示的车非常不一样，他看很多的SUV，我看的很多车是四轮的普通轿车，这个背后是千人千面的推荐引擎在后面支撑。去年整个页面的转化率提升了35%，每天有将近五百万的日活，买车是非常重的决策，很多人在买车之前、买车过程中、买车之后有大量的问题去问。为了给品牌衬托价值，我们得花大量的电销客服人员回答这些问题，辅助客户做购买决策。2016年年初，每个月小几千台的量，刚刚过去的3月份，每个月10万台销售量，得放多少客服？我们的做法不用那么多客服，我们自己去研发智能客服机器人，今天上瓜子网站如果有问题问的话，背后是机器人跟你对话，我们有一些数据，包括接听率，以前客服不够，潜在的买家打电话进来我们其实接听率不高，因为用了智能客服机器人，接听率从18%涨到76%，这又是另外一点技术赋能做用户获客、用户留存、用户服务的例子。

金字塔最下面是认知，再上面是使用，再上面是忠诚。我是70后，70后、80后、90后对产品对服务队品牌的诉求是不一样的，从品质到实用性到毛豆新车绝大部分客户都是90后，更加强调个性。去年有人问我和汪浩涌为什么做新车？是不是什么火就做什么？我们做瓜子那么大的数据流量下来，每个月都在监控在我们这个瓜子二手车网站上潜在的买家和车主的诉求，去年6到8月份，那时候毛豆没有开始做，搜索新车和准新车的搜索量超过百万，我们就对这样的人群做画像，发现瓜子二手车上绝大部分车型的产品不能很好满足这些人的诉求，这些人更多是90后，兜里没多少钱，教育程度比较好，将来会有钱，他想超前消费，有一两万块钱能不能开一个凯美瑞，能不能开十几万的SUV？我们通过在瓜子二手车上能看到实实在在数据表明的需求是存在的。去年7月份当时甚至不叫毛豆新车，我们就是在瓜子网站上开了一个专区，测验新车产品。在第一个月没有做任何品牌广告的情况下，一个月内PV从月初到月底增幅达到八倍，没有任何品牌广告、品牌流量支持的情况下，第一个月做到一千台，这个给了我们信心，如果我单独打一个品牌毛豆新车，我们确实有时是再在的需求，有时是再在的用户群存在，这就是后来10月12号在全国开始Angelababy做毛豆代言的广告。

不管用了瓜子还是毛豆，要真的跟周边的朋友家人去推荐，我们不仅仅靠Angelababy、孙红雷，我们的服务、产品、价格，所有跟他接触的不管是客服人员还是地面销售人员、评估师，实实在在创造价值，毛豆和保卖在一二线城市、三四五线城市不同的开店策略方法，内部说我们在做新零售，新零售这个词太火了，很多人对新零售有不同的说法。我们内部的认知，新零售其实是一场效率革命，因为你用技术、品牌、服务真的提升了效率，所以你才能够节约成本。节约下来的成本才可以让利给你的买家和卖家，所以卖家才能多卖钱，买家少付钱，才能真正有用户价值。我们每年花几十亿盘货，平均周转周期是9天，4S店和车商的周转周期是30天、60天甚至更长。内部有一个数据，因为做了保卖，确确实实服务的品质不一样，而且让利给买家和卖家，从品牌忠诚到品牌推荐的转化率提升64%，在多个城市尤其是一二线城市，用户买了我们的保买车，他们给他们的朋友推荐，再带来朋友买我们的保卖车上升了300%。

两年多前我们开始做瓜子，后来做毛豆，上升为车好多，当时的初心让中国每个家庭都能够拥有一辆更好的车，在一路上我们其实在用创新，希望重塑行业，真的打掉中间环节，提升效率，让利给消费者。在座有很多汽车行业的老前辈，像北汽，也有新能源汽车的创业者跟我们一样也是创业者，我们瓜子还处在创业的初期，离我们想要达到的终点让每个家庭都拥有一辆更好的车还很远，我们特别期待跟行业的前辈和很多新能源汽车创业者一起携手，真是提升效率，为用户创造更多更实在的价值。

谢谢大家！