昨天，看到一篇文章《“国民牙膏”跌下神坛，曾15年销量第一，现连亏12年》。说的是柳州两面针因为盲目误走“多元化”战略，导致顾此失彼，最终跌落神坛。基本每年两面针发布年报时，类似这样的文章就会出现一次，可见大家对这个曾经中国牙膏第一品牌充满了惋惜之情。

在2017年年报中，两面针股份全年营收14.72亿，净利润负1.4亿。如果扣除非正常性损益（扣除投资收益、补贴、变卖资产等），两面针的主业已连续亏损了12年。根据中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计，牙膏市场占有率前十名分别为黑人（20.6%）、云南白药（17.8%）、佳洁士（11.1%）、高露洁（9.8%）、冷酸灵（5.8%）、中华（5.6%）、舒客（4.8%）、纳爱斯（3.2%）、舒适达（2.6%）和六必治（1.4%）。这位曾经连续15年的销冠品牌，已跌出了前十。

跌落神坛的国产牙膏品牌不止两面针，还有黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士、田七。这些国产牙膏品牌几乎都是在中国加入WTO后，一下子被外资品牌打得落花流水。外界对此都将主要原因归罪于“盲目多元化发展”。

两面针在2003年上市时，营收5.85亿，其中牙膏收入4.4亿，占比达到75%。此后，两针针开始大力推行多元化发展，业务涉及日化、医药、纸业、房地产和精细化工五大板块。在2017年年报中，牙膏和洗涤用品为主的日化产品营收只有6.2亿（占比42%），营收只比十四年前光卖牙膏时候多出不到两亿。

在我看来，多元化发展只是两面针跌落神坛的表面原因，真正原因是吃了“嘴笨的亏”。即使在现在，网上为两面针产品品质打Call的网友不少，但有时候品质并不是市场取胜的唯一因素。快消品属于工艺成熟，技术含量低，价格便宜，消费频次高的行业，真正的竞争壁垒不是品质，而是渠道和营销能力。

消费者在购买日用快消品时，面对琳琅满目的品牌时，几乎只凭一闪而过的感觉和印象来选择品牌。为了抢占和加深消费者这一两秒的印象，各大品牌不惜花费大量资金投入到广告中，为的就是让消费者能在购买时想到自己。从数据来看，也证明了这一点。根据尼尔森网联向媒体提供数据显示，牙膏品牌在2015全年投放在电视媒体的广告总额超过130亿元，牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是2015年广告投放总额最高的三个行业之一。

在加入WTO后，佳洁士、高露洁等外资牙膏纷纷进入中国市场。还没有太多市场营销经验的国产牙膏碰上深谙营销策划的外资牙膏，并没有选择正面应战，而是选择多元发展，企图通过快速壮大规模来增强自身抗风险能力。将资金投入到其他本来不擅长的领域，反而导致主业的广告营销投入过少。原先积累的品牌效应，被外资品牌慢慢的用狂轰乱炸的广告啃食殆尽。

市场份额下降后，随着90后，00后等互联网新生代的崛起，这些国产牙膏又开始面临着品牌老化的境地。互联网带来新的营销方式改变。用好了这个工具，一个新的品牌就能快速崛起；用得不好，一个老的品牌就能快速老化。跟我们柳州有着很深渊源的“李宁”运动服装品牌，也曾经面临着品牌老化的尴尬境地，2012年一度亏损达18亿。当时50岁公司创始人李宁不得不重新出山挽救局面。重新回到公司管理的李宁开始玩微博，在网上写段子，卖萌，和年轻消费者互动。同时，渠道上加大电商渠道，学习小米，积极拥抱互联网。因为创始人的以身作则，很快整个公司品牌都转变了风格，不过两年，李宁便重新实现盈利。

互联网时代，整个营销方式都发生了翻天重大改变。重视研究年轻人，放手让年轻人去做公司的营销，螺蛳粉、金嗓子、两面针等柳州大众消费品企业很值得考虑。在2008年，苹果发布第一代智能手机进入中国，移动互联网刚刚兴起。两位宝洁出身，年纪三十出头的战略规划总监和技术总监从两面针离职。随之新上任的两面针董事长则是原柳州化学集团总经理55岁的马朝梅，整个管理团队也开始进一步老龄化。外界认为工业领域出身的马朝梅并不适合领导一家快消品企业，整个老龄化团队或许也让两面针错失了后来的互联网机遇。

最后，从两面针官微留言截图，勉励一下公司。

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