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关于重庆百货的推荐逻辑我们在之前的报告中有详细阐述，主业回暖+消费金融爆发+混改想象空间，投资者目前对于消费金融的增长和混改的空间关注度较高。近期到重庆对消费市场进行调研，发现主业的回暖也值得市场重视，本文从房价、抖音等角度看重庆市消费市场的变化及对重百业绩的影响，我们认为Q2公司的营收增速尤其是同店增速有望比Q1更好。

一季报中展现主业明显回暖。公司的一季报中已经展现出主业强劲的回暖势头，营收增速达9.7%，较前几年有大幅提升，同时门店净新增面积不多，因此收入增长主要来自于可比店的增长，推算公司可比店增速在6%-8%，较之前明显改善，也领先全国百货行业。同店改善一方面由于公司持续进行门店结构调整，增强客户体验。另一方面得益于外部的整个重庆市消费环境向好

房价大涨给本地居民带来财富效应。作为二线城市的重庆一直是房价洼地，2017年开始，政府换届带来的政策变化及外部炒房资金的涌入不断推高重庆房价。截止2018年4月，商品住宅成交均价已达11269元/平方米，较2017年初上涨55%。而重庆房价上涨给对房产保有量较高的本地居民来说产生财富效应，而这部分人是重百的主要客群，带动消费增长。

抖音带来旅客流量。抖音是当下在年轻人当中最热门之一的短视频社交软件，月活快速增长至1.25亿。2018年3月以来，抖音上关于重庆的内容开始爆火，相关的短视频可收获数十万甚至百万的点赞，并且线上的热度转化为了线下的流量，带动来渝旅客数明显增长，五一期间重庆游客接待人数同比增长21.6%，接待收入同比增长30.5%。而重百在多个网红景点附近均有密集布局，可以直接享受旅客流量增量。同时，旅客带来的财富涌入也会间接刺激消费。

投资建议：主业回暖构筑安全边际，前期高资产减值计提为未来业绩释放提供空间；马上消费金融经过两年多培育进入业绩爆发期，新一轮增资在即打开进一步增长空间，混改稳步推进，带来制度红利作为长期想象空间，有预期差有故事估值便宜，维持“强烈推荐”评级，预计2018/2019年净利润为8.0/10.4亿元，当前股价对应PE分别为18.9x和14.4x。

风险提示：消费金融业务发展不及预期，门店调整影响业绩

一、2018Q1主业显著回暖，主要由同店增长贡献

关于重庆百货的推荐逻辑我们在之前的报告中有详细阐述，主业回暖+消费金融爆发+混改想象空间，详见3月20日深度报告，对于投资者关心的核心问题我们在5月3日推出了。重庆百货的三条核心逻辑都不断在被印证，市场也逐步给予认可。市场对于消费金融的增长和混改的空间关注度较高。近期到重庆对消费市场进行调研，发现主业的回暖也值得市场重视，后续有超预期的可能。

从公司的一季报中已经展现出主业强劲的回暖势头，营收增速达9.7%，较前几年有大幅提升，同时门店净新增面积不多，因此收入增长主要来自于可比店的增长，推算公司可比店增速在6%-8%，较之前明显改善，也领先全国百货行业。同店改善一方面由于公司持续进行门店结构调整，增强客户体验。另一方面得益于外部的整个重庆市消费环境向好，近期去重庆实地观察，有一些新的思考，也希望分享给投资者供讨论。

二、房价大涨带来的财富效应促进本地消费

（一）重庆房价2017年开始大涨

重庆房价从2011年开始经历了5年平稳期，于2017年初开始上涨，2018年持续上涨，截止2018年4月，商品住宅成交均价已为11269元/平方米，较2017年初上涨55.2%，中心城区涨幅更为明显。重庆作为二线核心城市，长期房价显著低于同级其他城市，形成洼地，平稳甚至低迷多年的重庆房价终于在2017年迎来了上涨发展的高速轨道。房价变化的具体分析不在我们研究的范畴，不过由于重庆市的城镇人口没有明显变化，所以基本可以排除由于人口流入刚需带来的上涨，推测更多可能由于政府管理层变动带来的政策变化以及重庆在二线城市中长期的房价洼地引来的房价炒作。

（二）房价上涨带来财富效应，利好本地居民消费

房价上涨对于消费是双刃剑，但对于房产保有量更高的本地居民更多是利好。房价上涨对于消费来说是双刃剑，对于有买房刚需的人群来说，高房价对消费有挤出效应。而对于房产保有量较高的本地人群来说，房价上涨带来的财富效应能刺激其消费，而重庆百货的主要客群就是本地土著。

重庆百货本地影响力强，居民感情深厚。重庆百货历史悠久且深耕重庆多年，1950年正式成立，是西南地区第一家国营零售商店，并逐步在重庆市区扩张，2000年以前重庆除重百以外的其他百货公司较少，数十载风风雨雨和重庆人风雨兼程共同发展，大部分重庆人、尤其是中老年群体对重百有着较深感情，去重百购物已成为一种购物习惯。

本地居民财富效应，助推重百业绩。从公司数据来看，重庆地区营业收入占比高达92.06%，主要客户群体是中年客户，30岁以上的客户占比高达77.63%。随着房价的不断上涨，一方面给人们带来心理上财富的增加；另一方面，由于重庆房价的多年低迷和供大于求，大部分重庆人房产保有量高，部分人群抓住房价上涨机遇租赁或者出售房屋，获得实际的财富流入。收入增长刺激消费，居民加大对电器、衣服、化妆品等可选消费品的购买力度，带来电器、百货等业态的繁盛。

三、抖音重构旅游流量，带来“网红效应”

（一）借助抖音重庆成为“网红”

抖音上重庆相关内容吸引大量关注。抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，2017年底开始快速发展，引发网络热潮。根据易观千帆的数据，2018年3月，其月活达到12533.10万，环比增幅达27.83%，同时人均单日使用时长48分钟，次月留存率63.5%，用户粘性非常高。

2018年3月抖音上关于重庆的内容开始爆红。“轻轨穿楼过”的李子坝轻轨站、“千与千寻里的不思议之街”洪崖洞、“空中公交车”长江索道等地通过抖音短视频的记录与传播成为真正意义上的“网红”景点。

相关的短视频吸引大量的关注、观看，激发上万人参与重庆相关的视频创作，重庆市本身的独特风貌和城市特质推动重庆在抖音的关注度持续暴涨，“网红城市”头衔的形成。

重庆话题热度不断攀升。随着在抖音的爆火，重庆在全网的话题热度也逐渐攀升，在搜索与社交领域呈现出较明显的上升趋势。近一个月，重庆的百度指数整体同比上涨了14%，环比上涨了9%；移动同比上涨27%，环比上涨8%。在微博，重庆更是话题不断。

（二）从线上到线下，抖音重构旅游流量

随着线上短视频的火爆，重庆也吸引了越来越多的旅客们身体力行，实地游览，越来越多的选择去网红城市网红景点打卡。这点笔者在重庆调研时，发现当地的居民、出租车司机、重庆百货售货员都有明显的感知，另外笔者于五月一个普通的周末去网红景点洪崖洞探访，发现确实人满为患、摩肩接踵，据当地居民介绍，今年之前此处人流并不多，由此可见抖音的带动作用非常明显。

从数据来看，重庆的旅客人数确实明显增长。据重庆旅游发展委员会统计，五一期间重庆市接待游客1735.75万人次，同比增长21.6%，较前几年有明显提升。收入112.48亿元，同比增长30.5%，较去年增长8.6个百分点。其中网红之首洪崖洞景区五一客流量增长120%，根据蚂蜂窝和墨迹天气联合发布的报告显示，洪崖洞的热度仅次于故宫，居全国所有景区第二。

（三）旅客直接和间接驱动重百零售额增长

旅客网红景点打卡为重百创造营收增量。重庆百货在重庆市区门店分布密集，多个网红景点如重庆洪崖洞、李子坝、长江索道、两路口皇冠大扶梯均与重百门店相距不远，旅客量增长直接导致购买需求增加，提升重庆百货的销售额

财富涌入间接提升重庆百货销售。另一方面，旅客的涌入实质是财富的跨区域流动，旅游业的火爆直接带动当地餐饮、文娱等产业的发展，提升当地部分居民收入，扩大本地消费需求，也会间接推进百货业的进一步发展。

四、投资建议

房价带来的财富效应+抖音推动的旅客流量带动重庆市整体消费环境向好，重庆本土收入占比92%的重庆百货充分受益，房价的财富效应有一定持续性，抖音带动的旅客流量从3月开始逐步增加，因此我们认为重庆百货Q2的收入增长可能比Q1更好。同时这些因素带动的收入增长基本不产生额外的费用支出，因此带来的利润弹性更大。

此外，重庆百货前期高资产减值计提为未来业绩释放提供空间；马上消费金融经过两年多培育进入业绩爆发期，新一轮增资在即打开进一步增长空间，混改稳步推进，带来制度红利作为长期想象空间，有预期差有故事估值较低，维持“强烈推荐”评级，预计2018/2019年净利润为8.0/10.4亿元。对应PE18.9x/14.4x。

风险提示：消费增长可持续性有限，马上消费金融业务发展不及预期，混改进程不及预期。