随着铺天盖地的广告和强势宣传，瑞幸咖啡（luckin coffee）成功完成4个月试运营，于5月8日宣布旗下所有网点正式营业。这家来势汹汹的咖啡品牌，在过去几个月里，以闪电般地速度攻占了全国13个一二线城市，爆发式的门店扩张，高额的用户补贴，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚花10亿砸下的，是一个被跨国咖啡品牌垄断的本土咖啡市场，还是一次仅仅关于咖啡业新零售的伪命题实验？

为何要指名星巴克？

据数据显示，以往中国咖啡市场主要以速溶咖啡为主，其中以雀巢为主流品牌。而现磨咖啡只占有一小部分市场份额，然而这仅有的一小部分，大头基本上也是由星巴克独霸。随着中国消费者消费实力的不断增加，现磨咖啡正以20％的增长速度不断扩大市场占有额，在这种情况下，瑞幸咖啡则采取了最粗放野蛮的扩张方式打开市场：疯狂铺店，烧钱补贴。这也是钱治亚针对咖啡行业长期存在的"购买不便，价格偏高"的痛点制定的初步策略。

这样看来，"怒砸10个亿，叫板星巴克"这句口号的背后，更像是一个新兴品牌吸引大众所制定的自带明星光环的广告，消费者在好奇这位叫板者到底是谁的同时，好奇心驱动的消费行为不论是线上还是线下，都会先遭受第一波福利冲击——"免费领一杯""买2赠1，买5赠5""分享好友再送一杯"等。据称，试营业期间，瑞幸咖啡售出累计约500万杯咖啡，服务超过130万用户。烧钱获客的互联网营销模式更像是蹭了星巴克的热点。

口号过后要做什么

发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚首次公布了“AnyMoment"无限场景的品牌战略，她把瑞幸咖啡定位于[新零售专业咖啡运营商]，要把咖啡市场从小众推向大众。入驻写字楼、设计不停店型，这种新零售模式融合了线上加线下、自提加外卖的各种消费场景，意欲打破咖啡消费的物理空间。"有咖啡没文化""只懂一时打仗不懂长期带兵"，面对此前的一片质疑，瑞幸从烧钱10亿布局到如今正式营业，瑞幸的每一步都表明：瑞幸的野心不止于此。但是不知道中国消费者是否买账呢？